Es gibt inzwischen viele Negativ-Beispiele von Mitarbeiterkommunikation im richtigen Leben und im Web. Auch ich habe in meinem Blog einige veröffentlicht. Es wird nun Zeit, auch die Positiv-Aspekte zu beleuchten und beide Aspekte einer Analyse zu unterziehen. Zur Einstimmung zitiere ich die Chefredakteurin des Schweizer Fachmagazins HR Today, Connie Voigt. Sie veröffentlichte auf dem eigenen Portal des Verlags einen schönen Zustandsbericht zum Thema, der wohl nicht nur für die Schweiz gilt:

“Nur wenige Unternehmen haben Employee Branding in ihrer Personalentwicklungsstrategie aufgenommen. Andere wissen nicht, wofür der Ausdruck eigentlich steht. Und wieder andere verwechseln ihn mit Employer Branding. Geht es dabei um Marketing? Mitarbeitende tragen zur Prägung von Marken bei, seien es Marken für Produkte oder für Dienstleistungen. Aber der Mitarbeitende muss nicht unbedingt im Verkauf, im Marketing oder im Service tätig sein, um das Unternehmen im Einklang mit der Unternehmensstrategie nach aussen zu verkörpern. Es kommt auf das Gesamtbild und die Ausstrahlung des Unternehmens an. Um diese Ausstrahlung im Sinne der strategischen Ausrichtung zu sichern, braucht es Employee Branding … HRM, Marketing, interne Kommunikation und nicht zuletzt der CEO sind beim Employee Branding die massgeblichen Initiatoren von Projekten, die auch Teil der Personalentwicklung sein können. …”

“Mitarbeiterverhalten kann mit Hilfe eines Tools messbar gemacht werden”, sagt Cees van Riel, Professor für Kommunikation an der Erasmus-Universität in Rotterdam. Beim extern gerichteten Employer Branding geht es hingegen um die Reputation einer Firma am Arbeitsmarkt. Ein Unternehmen, das langfristig im Wettbewerb bestehen will und als attraktiver Arbeitgeber gelten möchte, bei dem Loyalität Priorität hat, muss authentisch kommunizieren, nach aussen und nach innen. Und das wiederum setzt gezielte interne Employee-Branding-Kampagnen voraus, denn ohne Mitarbeitende kann auch eine attraktive Marke nicht leben. Wie aber können – vor diesem Hintergrund – Employee-Branding-Kampagnen aussehen? Welcher Instrumente und Medien kann sich eine “Kampagne” bedienen. (Ich werde in folgenden Berichten darauf eingehen.)
Grundsätzlich gilt, so jedenfalls meine Meinung, dass Aktivitäten die von den Unternehmen selbst ausgehen, nur auf der Basis von Vertrauen zu den Mitarbeitern, einer offenen Unternehmenskultur und der Erkenntnis entstehen können, dass der Unternehmenskommunikation eine besonders authentische Komponente gut tut. Ansonsten: Vorsicht.

Laut Wikipedia ist “Employee Branding” noch kein Begriff, der es verdient hätte in der deutschen Version der Internet-Enzyklopädie vertreten zu sein. Nach einer gut 10-tägigen Diskussion im dortigen Diskussionsboard und einigen ergänzenden und klarstellenden Ergänzungen durch andere User, löschte ein Administrator die Definition aus dem Register (bei Wikipedia wird nicht demokratisch abgestimmt). Interessant waren die Kommentare der an der Diskussion beteiligten User: “Wikipedia unwürdig”, “… reicht nicht mal für einen Wörterbuch-Eintrag”, aber auch “… Employee Branding ist die konsequente Erweiterung der Definition von Employer Branding” und “… durch Web 2.0 folgt nach B-to-C nun C-to-C, also im Personalmarketing auch Employee Branding nach Employer Branding”. (Die Zitate sind aus dem Gedächtnis: Die Diskussionsseite ist ebenfalls gelöscht.) Ist sie doch nicht. Ein unbekannter Kommentator (s.u.) verriet mir den Link.
Ich persönlich fand die Pro-Argumente durch ihre stärkere fachliche Tiefe überzeugender als die Gegenargumente. Was daran liegen mag, dass sich – der Wortwahl nach zu urteilen – mehr Fachleute als Fürsprecher geäußert haben und eher “sonstige Wiki-User” dagegen. Aber, nun.
Ich werde den Begriff die Tage nun in der “Employer Branding” – Beschreibung des Portals einarbeiten. Da gehört er ja durchaus auch hin. Wenn er da wächst und gedeiht, darf er vielleicht als erwachsener, gereifter Begriff unter eigenem Namen zurückkehren ins Register. Hätscheln Sie mit!
P.S.: Die englische Ausgabe von Wikipedia hat sich bis dato als interessierter erwiesen. Dort findet sich der Begriff noch und wird bereits – nicht nur von mir – ausgebaut. So ist er, obwohl einige Tage jünger, doch reifer.

Ich habe mich über das Feedback zum Start des Blogs sehr gefreut. Die Freude ist groß, aber zusätzlich zur Rückmeldung per Telefon und Mail, würde ich mich über Ihre Kommentare direkt im Blog freuen. Ich tröste mich mit einem Hinweis von Klaus Eck (PR-Blogger.de), der auf eine Untersuchung in seinem Blog hinweist, die zutage förderte, dass nur jeder 10. Besucher Blogartikel kommentiert. Deshalb einen besonderen Dank an Josef Buschbacher, Initiator und Betreiber des Ausbildungsblog.de, der Festo AG, der den Anfang gemacht hat. Ein Blog lebt ja nun vor allem von den Kommentaren der Besucher. Deshalb lieber Besucher: Schreibe bitte einen Kommentar direkt zum jeweiligen Beitrag. Einfach unter dem jeweiligen Bericht auf “Kommentar” klicken und los geht´s!

… bei “Employee Branding?”, dem Blog zum Thema “Der Einfluß von Mitarbeitern auf die Arbeitgebermarke vor dem Hintergrund der Entwicklung des Web 2.0″. Ich möchte mit Ihnen und unter allen Besuchern die Diskussion zum Thema mit einigen Meinungen und Informationen anregen und freue mich auf Ihre Beiträge und Kommentare. Apropos Diskussion: Direkt zum Start habe ich den Begriff “Employee Branding” bei Wikipedia im deutschsprachigen und englischsprachigen Bereich mit meiner (vorläufigen) Definition eingetragen. Im deutschsprachigen Bereich wollen manche den Begriff direkt löschen, im englischsprachigen beginnt die Meinungsfindung erst noch. Machen Sie mit und ergänzen, oder verändern Sie meine Version (das ist schließlich der Sinn und Zweck von Wikipedia). Ich freue mich auf einen “aufgeregten” Meinungsaustausch dort, wie auch hier!

Das Internet hat die Mitarbeiterkommunikation revolutioniert. Das “Schwarze Brett” in der Kantine war vorgestern: Heute ermöglichen die im Rahmen des Web 2.0 – Trends populär gewordenen Websites del.ico.us, flickr.com, myspace.com und youtube.com jedem Internet-Nutzer einen eigenen Sendekanal zu eröffnen. Auch ein eigener Blog ist über Blogger.de oder mit einer eigenen Server-Installation schnell eingerichtet. Längst finden sich auf diesen und anderen Plattformen nicht mehr nur Urlaubsbilder und private Tagebücher, sondern auch Lob und Kritik rund um Arbeitsplatz und Arbeitgeber. Im deutschen Meinungsportal dooyoo.de werden z.B. nicht nur Digitalkameras und Autoreifen von Verbrauchern bewertet, sondern auch Arbeitgeber. Sehen Sie selbst: http://dooyoo.de/arbeitgeber

Wieviele Mitarbeiter hat die BASF, und wer ist der Vorstandssprecher? Ich recherchiere im Internet und staune: 4.900 Mitarbeiter und der Vorstandssprecher ist Thilo Bode, der Ex-Geschäftsführer von Greenpeace in Deutschland. Irgend etwas stimmt hier nicht.
- Was daran liegen kann, dass ich mich nicht auf der Homepage der BASF informiere, sondern bei Wikipedia nachsehe. Rein theoretisch natürlich. Die BASF kann – für den Moment – aufatmen, denn die beschriebene Recherche ist nur ein Szenario. Eines, was allerdings schnell Wirklichkeit werden kann, denn alle Beiträge können von jedem der daran Interesse hat, binnen Sekunden abgeändert werden: Von der Presseabteilung der Unternehmen genauso, wie auch von Mitarbeitern, Ex-Mitarbeitern und vollkommen Unbeteiligten. Allein bei der deutschen Ausgabe von Wikipedia waren Stand Juli 2006 über 30.000 Wikipedianer (= Nutzer: Redakteure) angemeldet. Anbetracht der Bedeutung von Wikipedia als größte, öffentliche Enzyklopädie der Welt, bedeutet das für die Medienverantwortlichen der Unternehmen, dass sie neben der Blogosphäre auch noch Wikipedia monitoren müssen. Das gilt nicht nur für die BASF. Viele andere Unternehmen, wie z.B. auch die Allianz, Bayer, die Hypovereinsbank, die RAG Aktiengesellschaft, Volkswagen etc., sind mit ausführlichen Einträgen bei Wikipedia gelistet.

“Unternehmen werden sich mittelfristig darauf einstellen müssen, dass sie die Kontrolle über ihr öffentliches Bild nicht behalten können”, so Schulz, Vorsitzender des Verbands BVDW. “Werbetreibende können daher lediglich Plattformen anbieten, um den Überblick zu behalten und sich in die Kommunikation ihrer Kunden und Nicht-Kunden einzuklinken.” Wer als Werbetreibender dieses Szenario verinnerlicht, wird – So Schulz – mit Loyalität und “nutzergesteuerter Produktoptimierung” belohnt.
Schulz bezieht sich dabei natürlich vor allem auf das Internet und den Trend um das Web 2.0. In keinem Medium ist eine Interaktion so selbstverständlich möglich und für so viele andere sichtbar. Was kann das für das Personalmarketing im Internet bedeuten? So könnten Unternehmen – bevor es in naher Zukunft selbstverständlich wird, auf der HR-Website eines Unternehmens auch die User-Meinungen zu eigenen Aussagen zu veröffentlichen – die Interaktion mit Bewerbern auf externen Websites in Kooperation mit Medien ausprobieren. Hierfür bieten sich z.B. Themenblogs gemeinsam mit Redakteuren zu bestimmten Berufen und Berufsbildern an. Wie ist Ihre Meinung?

Ist mit der Medienlawine rund um die Mitarbeiterblogs der Siemens-Mitarbeiter im Intranet die Macht und Wirksamkeit von Weblogs für das Employee Branding endgültig bewiesen? Am 26.09.2006 titelte Spiegel Online: “30 Prozent mehr für Vorstände. Siemens-Mitarbeiter revoltieren im Intranet”. In diesem Bericht wurden dann auch 12 Auszüge aus Mitarbeiterkommentaren, die im CEO-Blog vom Vorstandsvorsitzenden Dr. Klaus Kleinfeld gebloggt wurden, veröffentlicht. Das Medienecho darauf war ungeheuer – das Ergebnis ebenfalls. Erstmalig zog ein Vorstand eines so bedeutenden Unternehmens aus so einem Vorfall die Konsequenz und verzichtete – für ein Jahr- auf eine Gehaltserhöhung. Es ist anzunehmen, dass diese und weitere Veröffentlichungen und die Insolvenzankündigung der ehemaligen Handysparte von Siemens durch den neuen Besitzer BenQ, diese Entscheidung sehr maßgeblich beeinflußt haben. Wie ist nun die Wirkung der Mitarbeiterblogs, die letzlich weit über das Intranet von Siemens hinaus Kreise gezogen haben, zu bewerten? So ist einerseits zwar festzustellen, dass diese internen Blogbeiträge den Weg nach draußen gefunden haben, andererseits ist so ein Effekt ja durchaus zu erwarten – E-Mail macht´s möglich. Die Überraschung hierüber dürfte sich bei Siemens sehr im Rahmen gehalten haben. Ist es dann also ein Zeichen von Offenheit und gewünschter Authentizität, auch wenn`s weh tut? Ihre Meinung bitte!