Hier die Fortsetzung meiner kleinen Reihe: Nach der Definition der Employer Brand erfolgt der Branding-Prozess mittels
einer Reihe Personalmarketingmaßnahmen. Auch hier macht sich zunehmend „Web 2.0–gestütztes-Marketing“ breit – wie immer später als im Produktmarketingbereich, aber auch im HR-Bereich gibt es schon Beispiele:

Beispiel: Ausbildungsblog.de der Festo AG + Co.
Im Oktober 2005 startete das Projekt als Eigeninitiative des Blogverantwortlichen Josef Buschbacher bei der Festo AG & Co. KG in Esslingen. Ich habe Herrn Buschbacher zu seinen Erfahrungen befragt:

Carsten Franke (CF): Wie kam es zum Ausbildungsblog?

Josef Buschbacher: Die Idee zum Ausbildungsblog kam BA-Studenten und mir im Rahmen eines Brainstormings „Ausbildungsmarketing der Zukunft“. Den Studenten und mir erschien es von Anfang an als ideales Medium, weil wir alle der Meinung waren, dass wir insbesondere junge Leute kaum besser erreichen können.

CF: Wie haben Sie begonnen?

Josef Buschbacher: Wir sind sehr pragmatisch vorgegangen. Den Internet-Server gab es ja bereits, da haben wir eine Wordpress-Installation (Software zum Betrieb von Blogs) aufgespielt, die Domain „ausbildungsblog.de“ beim Denic registrieren lassen und dann ging es los. Für die ersten Wochen hatten wir uns ein inhaltliches Konzept erstellt,
wann wir über welche Themen schreiben wollen.

Carsten Franke: Wie waren Ihre Erfahrungen im eigenen Unternehmen?

Josef Buschbacher: Die Resonanz ließ erstmal auf sich warten. Nach einiger Zeit wurden Bedenken laut, da ein unbekannter Kommunikationskanal mit dem Blog geöffnet wurde. Verschiedene interne Absprachen wurden durchgeführt, um die Chancen und Risiken abzustecken.

Carsten Franke: Hatte das auch damit zu tun, dass der Blog von Beginn an auch „draußen“ im Internet sichtbar war?

Josef Buschbacher: Sicher, aber in Gesprächen gelang es mir, die Vorteile des Blogs zu vermitteln und damit auch seine Fortführung zu sichern.

Carsten Franke: Welche Vorteile waren das?

Josef Buschbacher: Vor allem wurde allen im Gespräch schnell klar, welchen Wert die ungefilterte, unzensierte Kommunikation von Zielgruppe zu Zielgruppe haben kann. Auch und vor allem wenn nicht nur die typische Werbeansprache erfolgt, sondern die Auszubildenden selbst aus ihrer Praxis berichten. Vor allem wenn nichts ausgelassen wird, wie z.B. die Entstehung von Dämpfen beim Schweißen, denen man im gewerblichen Bereich ausgesetzt ist. Die Ehrlichkeit und Authentizität solcher Beiträge spricht eigentlich jeden sofort an. Hinzu kommt, dass wir konkret Bewerbungen erhalten haben, die sich auf den Blog bezogen. Ein Kostenvergleich Printanzeige / Blog und ein entsprechendes Controlling sprechen für sich.

Carsten Franke: Welche Konsequenzen hatte Ihre Initiative bei der Ausbildungsleitung?

Josef Buschbacher: Es wurde schnell erkannt, dass es sich beim Ausbildungsblog um ein einzigartiges Projekt handelt. Da auf diesem Gebiet noch keinerlei Erfahrung bestand, wollten wir den Versuch wagen. Einziger Abstrich war, dass wir nur professionelle erstellte Bildmaterialien im Blog veröffentlichen dürfen – diese war uns aber aufgrund von Zeitmangel nicht mehr möglich, außerdem wollten wir keine „werbekonform“ bearbeiteten Bilder verwenden, also haben wir bis heute erst einmal ohne Bilder weitergemacht.

Carsten Franke: Wie haben Sie die Veröffentlichung im Blog organisiert?

Josef Buschbacher: Wir sind aktuell drei Autoren. Eine Auszubildende Nadine Bader, unsere Ausbilderin Claudia Schäfer aus dem gewerblichen Bereich und ich selbst. Hinzu kommen viele Kommentare von innen und außen, die wir manuell nach Durchsicht unzensiert – sofern qualifiziert – freischalten. Wir schreiben die Berichte immer erst einmal vor und arbeiten sie dann im Vier-Augen-Prinzip noch einmal durch, bevor wir sie einstellen. Der Aufwand ist schon recht groß, aber es macht Spaß und regt Gespräche an. Außerdem bekommen wir eine ganz andere Sichtweise auf unsere anderen
Ausbildungseinheiten.

Carsten Franke: Welche Ziele haben Sie sich gesetzt?

Josef Buschbacher: Wir hatten uns letztes Jahr bei Start erst einmal ein Jahr als Testzeitraum vorgenommen. Wenn der Blog nicht angenommen worden wäre, hätten wir ihn mit einem offiziellen letzten Kommentar auch wieder eingestellt, aber er ist sehr erfolgreich. Die Akzeptanz ist intern und auch extern sehr hoch, auch Bewerbungen beziehen sich immer öfter auf unsere Blog-Kommunikation. Wir hatten einige Pressekontakte und über das Thema wird immer stärker berichtet. Wir werden uns an einigen Wettbewerben beteiligen und darüber hoffentlich noch bekannter werden. Unser erklärtes Ziel ist es, den Schüler, die Eltern und Lehrer authentisch über die
Ausbildungsberufe zu informieren und eine Plattform des Austausches zu
bieten.

Carsten Franke: Wie sieht die Zwischenbilanz nach einem Jahr aus uns was planen Sie noch?

Josef Buschbacher: Nun, wir haben 140 Besucher täglich, aktuell 193 Beiträge geschrieben und über 130 Kommentare darauf erhalten. 294 Personen empfangen regelmäßig per RSS die Neuveröffentlichungen. Wir haben über 47% wiederkehrende Besucher als „Stammleser“. Auf diesen Ergebnissen bauen wir jetzt unser weiteres Angebot auf. In Zukunft werden wir wieder Bilder haben, wir experimentieren mit Videos und YouTube. Auch gelegentliche Interviews z.B. mit der Personalleitung, mit Ausbildungsbeauftragten, mit ehemaligen Auszubildenden oder aber auch Schülern und Lehrer sind gut vorstellbar.

Carsten Franke: Herr Buschbacher, vielen Dank für das Gespräch!

Personalmarketing = Interaktion mit der Zielgruppe
Das Beispiel von Festo zeigt: Die konkrete Marktbearbeitung in Form von Image- und Bedarfskommunikation (Stellenanzeigen, etc.) bekommt durch die Interaktion mit den Zielgruppen neue Züge. Vor dem Hintergrund, dass die Effektivität teurer Marketingmaßnahmen (wie Imageanzeigen, Messen, Kongresse, etc.) bei den meisten Unternehmen auf dem Prüfstand steht, kommen zunehmend Elemente und Techniken aus der Web 2.0 – Welt zum Einsatz: Manager, Auszubildende und andere Angestellte von Unternehmen präsentieren sich per Audio und Video in Podcasts und Videocasts. In Corporate Blogs berichten Mitarbeiter über ihre Arbeit und ihre Projekte. Alles ist im
Vergleich zur bisherigen “Einbahn-Kommunikation” multimedialer, authentischer und interaktiver.Haben auch Sie bereits ein paar ähnliche Erfahrungen sammeln können? Erzählen Sie sie uns!

In der aktuellen Ausgabe der Zeitschrift Personalwirtschaft (11/2006) las ich heute einen kurzen Bericht über eine gerade veröffentlichte Studie, bei der es um Reputationsbildung geht. “Die Mitarbeiter haben einen sehr hohen Einfluß auf den Ruf eines Unternehmens”. So das – wenig überraschende – Ergebnis der Studie von Dr. Sabrina Helms, Professorin und Inhaberin des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der Privaten Universität Witten/Herdecke. Kernergebnis der Studie ist ein “Perpetuum Mobile – Effekt”: “Es zeigt sich, dass der wahrgenommene gute Ruf eines Unternehmens die Zufriedenheit, den Stolz und die Verbundenheit der Mitarbeiter gegenüber ihrem Arbeitgeber steigert”, so Helm. Auch klar: Von Nichts kommt Nichts. Deshalb fordert die Professorin die Unternehmen auf, ihre Mitarbeiter mehr als bisher mit gezielten Maßnahmen darin zu unterstützen, Boschafter des guten Rufs zu werden. Sie empfiehlt dazu Schulungen anzubieten, um Mitarbeiter zu befähigen auf rufschädigende Tendenzen zu achten und reagieren zu können. Sie verspricht, dass diese Investitionen ein gutes Investment sind, zumal ein guter Leumund auch die besten Bewerber anzieht (!)

… Und das ist genau der Ansatzpunkt, um den Unternehmen zu empfehlen die Möglichkeiten des Web 2.0 für ihre Zwecke zu nutzen. Blogs z.B. eignen sich hervorragend um Mitarbeiter für ihren Arbeitgeber sprechen zu lassen. Die Risiken sind geringer, als die meisten Unternehmensvertreter denken. Mitarbeiter gehen in den allermeisten Fällen sehr verantwortungsvoll mit ihren Brötchengebern um, wenn zwei Aspekte bedacht werden: 1. Eine Blogging Policy, die einige wenige wichtige Regeln zum Umgang und zur Nutzung von Blogs aufstellt und 2., wenn Eigeninitiative gefördert wird. Hier schließt sich der Kreis zur Kernaussage der Studie von oben, denn eigeninitiativ sein zu dürfen fördert den Stolz des Mitarbeiters auf sein Unternehmen. Also, Zeit über Corporate Blogs und Mitarbeiter-Blogging nachzdenken.

DAS Web 2.0 – in einer neuen Version des Internet – gibt es nicht. Es ist ein Schlagwort, unter dem sich sehr viel subsumieren lässt. (Web 2.0 bei Wikipedia)
Im Kern steht es jedoch einerseits für eine andere Wahrnehmung von Kommunikation (einzelne Personen werden zu Sendern) und andererseits für Internet-Technologien, die eine Interaktion zwischen Technik und Mensch bieten, wie sie bis vor kurzem noch nicht möglich war. Daraus folgen jede Menge Anregungen und Konsequenzen für das Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting, mit denen sich Unternehmen zunehmend beschäftigen müssen. Um effizient zu sein und um sich Wettbewerbsvorteile in einer sich verändernden Medienwelt zu sichern. Die wichtigsten Implikationen fasse ich ich in einer kleinen Reihe zusammen, die ich mit diesem Beitrag starte:

Employer Branding = Employee Branding
Bis dato wurde die Ausgestaltung einer Arbeitgebermarke vor allem als Arbeitsergebnis der Aktivitäten von Personal- und Kommunikationabteilungen angesehen und weniger als Ergebnis der Wahrnehmung durch die Zielgruppe der Mitarbeiter und Bewerber. Inzwischen und spätestens durch die Entwicklung des Web 2.0 – Phänomens ist nicht nur die Wahrnehmung der Zielgruppe ein Faktor bei der Entwicklung von  Arbeitgebermarken. Die aktive Kommunikation der Zielgruppen selbst, via Blogs, Podcasts und anderer Social Networks, prägen mit zunehmender Intensität das Image von Unternehmen. Es gilt den Umgang mit dieser Aufgabenstellung in die Entwicklung von Employer Branding – Konzepten zu integrieren, relevante Themen in der “Blogosphäre” zu monitoren und die Besetzung relevanter Themenfelder aktiv zu betreiben.

Wie sind Ihre Erfahrungen in dem Bereich? Beschäftigen Sie sich bei Employer Branding – Konzeptionen auch mit dem Multiplikator “Mitarbeiter” im weitesten Sinne (einbezogen werden sollten auch Bewerber, Ex-Mitarbeiter, etc.) und wie diese als Absender der Marke auftreten?