Die Tage stellte mir Nicole Pakalski, Redakteurin von HorizontJobs.de, fünf Fragen  zum Thema:

HorizontJobs: Kommunikationskanäle verändern sich und damit auch  die Möglichkeiten für Bewerber, sich über den zukünftigen Arbeitgeber  zu informieren – Stichwort Web 2.0. Welche Auswirkung hat diese  Entwicklung auf das Employer Branding und wie reagieren Unternehmen darauf?

Carsten Franke: Dieser Trend konterkariert aus Sicht vieler Vertreter der  Unternehmenskommunikation die klassische Markenlehre. Diese setzt auf selbsterzeugte Markenwelten und nicht auf Kommunikation im Sinne von Gesprächen zwischen den Menschen. Derzeit wollen Unternehmen zwar häufig dabei sein, entscheiden sich dann aber gegenwärtig noch stark für die Einbahnstraßen-Medien, wie Videos und Podcasts, die sie kontrollieren können. Für die interaktiven Medien, die die Menschen bedienen müssen, wie Blogs und Communities, werden meist nur halbherzige Schritte unternommen: Personaler und Recruiter bloggen und twittern, aber nicht die zukünftigen Kollegen aus den Fachbereichen.

HorizontJobs: Wie lassen sich Mitarbeiter denn glaubwürdig in den Aufbau und/oder die Pflege einer Arbeitgebermarke einbinden?

Carsten Franke: Unternehmen müssen Mitarbeiter schon bei der Entwicklung der Employer Brand einbinden, und zwar durch Befragungen, Arbeitsgruppen und durch Mitarbeit bei der Kampagne als Testimonial. Wenn sie dann dazu angeregt werden, mehr zu tun als “nur” in die Kamera zu lächeln, ist viel gewonnen. Wir regen an, ein Botschafterprogramm aufzulegen, über das Mitarbeiter für Aktivitäten, wie Kontaktpflege zu ihren Unis, Messeauftritten, Blogbeiträge schreiben, Vorträge halten, Veranstaltungen organisieren und ähnliches  gesucht und organisiert werden. Hier kommt darauf an, dass die Mitarbeiter Spaß an der Aufgabe haben und zeitliche Freiräume von Ihrem Arbeitgeber erhalten. Zudem ist Anerkennung von Managementseite ein wesentlicher Zufriedenheitsfaktor.

HorizontJobs: Worin könnten Gefahren liegen, wenn Unternehmen den Aufbau einer Arbeitgebermarke zum Teil den Beschäftigten überlassen?

Carsten Franke: Gefahren lauern vor allem in der Nichtbeachtung oder Ignoranz des Themas. Ein Imageschaden durch Kommunikationsaktivitäten von Mitarbeitern droht im Grunde nur, wenn das Thema der externen Mitarbeiter-Kommunikation nicht aktiv durch Auseinandersetzung mit den Beschäftigten und durch eigene Aktivitäten gefüllt wird. Ohne eigene Maßnahmen wird das eigene Unternehmen draußen diskutiert und bewertet. Das kann man nicht verhindern, aber durch Interaktion positiv beeinflussen. Unternehmen sollten über ihre Corporate Reputation – allgemein und im Web – Bescheid wissen und dann aktiv mit den Themen umgehen. 

HorizontJobs: Wie gelingt es Unternehmen, die eigene Marke bei den Mitarbeitern so zu etablieren, dass die Kommunikationsmaßnahmen sowohl authentisch als auch zielführend wirken?

Carsten Franke: Mitarbeiter-Auftritte und -kommentare sollten nicht zu stark in Form und Ausprägung gesteuert werden. Unternehmen müssen ihren Beschäftigten vertrauen, dass sie in einem klaren Handlungsrahmen, das heißt, aufzustellenden Basisleitlinien zur Kommunikation, im Sinne des Unternehmens handeln. Ohne dieses Vertrauen wirken Mitarbeiter-Auftritte nicht authentisch und man merkt ihnen die “Fernsteuerung” an. Wenn Mitarbeiter durch einen Botschafterstatus, wie es beispielsweise bei der Otto-Group praktiziert wird, motiviert werden, muss man sich um Authentizität keine große Sorgen machen.

HorizontJobs: Wie kann man dann beispielsweise bei der Einrichtung eines Traineeblogs durch das Unternehmen sicher sein, dass dieser als authentisch wahrgenommen wird und nicht beim Bewerber als “PR-Coup” ankommt?

Carsten Franke: Unternehmen müssen ihre Promotionziele deutlich ausweisen und nicht verstecken. Dann überzeugt man durch die Einbindung realer Menschen, die authentischen Inhalt posten. Unternehmen müssen den festen Willen und das Ziel haben, mit den Bewerberzielgruppen reden und ihnen bei ihren Bewerbungsentscheidungen nützlich sein zu wollen.

Dieses Kurz-Interview und ein komplettes Special zum Thema “Employer Branding” findet sich auch bei Horizont-Jobs.de.

“Und wer kann besser und vor allem glaubwürdiger vom Nutzen der eigenen Arbeit berichten, als die Menschen selbst.” so Lars-Peter Linke, Pressesprecher der Cognos AG, Hamburg, in einem aktuellen Bericht der Zeitschrift managerSeminare (Heft 127, Oktober 2008, “Mitarbeiter mit Mission. Employee Branding”).

Eine bemerkenswerte Aussage für einen Unternehmenskommunikator, dessen Job es ist Aussagen im Sinne des Unternehmens Ziel-zu-richten und gegen eine diffuse Kommunikation von Aussagen zu arbeiten. Bemerkenswert aber vor allem deswegen, weil damit deutlich wird, dass auch die Kommunikationsprofis in großen Unternehmen ihren Kontrollverlust über Mitarbeiteraussagen nicht nur (an-)erkennen, sondern dem offensichtlich auch etwas abgewinnen können. So plädiert Herr Linke in dem Bericht dafür, “die Themen Human Resources und Public Relations stärker zu verknüpfen. Die Botschafter-Tätigkeiten der Mitarbeiter müssen zu Bestandteilen der Personalentwicklung werden” so seine Vorstellung. Er geht zwar nicht so weit, bzw. spricht sich sogar dagegen aus, die Botschafter-Tätigkeit der Mitarbeiter zur Zielvereinbarung zu machen, aber findet es legitim “Nachhilfe” zu leisten, damit die künftigen Unternehmensbotschafter das Unternehmen gut in der Öffentlichkeit präsentieren können.

Ich sehe das genau so, aber ein Berater ist ja immer gut beraten Beispiele und Meinungen aus der Praxis vorweisen zu können, um seine Theorien und Vorstellungen untermauern zu können . Stellt sich nur die Frage, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter konkret in markenbildende Maßnahmen einbinden können. Denn entscheidend dabei ist,

• wie man es schafft Mitarbeiter einzubinden, ohne sie zu instrumentalisieren?
• wie man Botschaften mit Mitarbeitern gestalten kann, ohne dass diese ihre Authentizität verlieren?
• wie Mitarbeiter im Allgemeinen – und offensichtlich geeignete Mitarbeiter im Besonderen – beschreiben, ermittelt, gefunden und als Botschafter eingesetzt werden können?

Gelingt es die Employer Branding – Bemühungen der Unternehmen um aktive Bemühungen der Mitarbeiter zu ergänzen, ist viel gewonnen. Denn wenn Mitarbeiter – um die Leistungen und die Positionierung ihres Unternehmens wissend -  sich über ihr Arbeitserleben, ihre Aufgaben, Tätigkeiten und ihre Motivation austauschen, entsteht das, was der Unternehmenskommunikation eines Unternehmens zunehmend fehlt: Authentizität, Glaubwürdigkeit und konkrete Faszination für ein Unternehmen und einen Job. (= Employee Branding). Verstärkt wird der Effekt dann noch durch die Vernetzung in Social Communities online und offline.

Abschließend noch ein letztes Zitat von Herrn Linke aus der gleichen Quelle: “Märkte und Produkte werden sich immer ähnlicher. Beim Kampf um die besten Köpfe sind die Unternehmen also gezwungen, neue Marketingideen zu entwickeln, wenn sie als Arbeitgeber auf sich aufmerksam machen wollen.” Dem kann ich zu 90% nur zustimmen, aber ich kann mir den Hinweis nicht verkneifen, dass die Rolle der Mitarbeiter keine bloße Marketingidee ist – sie ist Realität. Googeln Sie doch mal ihren Firmennamen zusammen mit Begriffen wie “Karriere”, oder “Jobs”!

Mal ehrlich, da kommen doch wirklich Zweifel auf, ob Darstellungen dieser Art auch auf die Arbeitgebermarke im Rahmen des Employer Branding einzahlen. Oder haben Sie dabei nicht wie ich auch eher irritierende Empfindung, wenn Sie den Spot vor diesem Hintergrund betrachten?

Meine Meinung dazu, wie auch in der HR Today geäußert: Sie dürfen auf keinen Fall in der Produktwerbung die Zielgruppe veralbern, die Sie als Arbeitgeber bei der Rekrutierung anvisieren. Versetzen Sie sich einfach in deren Lage. Martin Winkel, der Redakteur des Berichts, bemerkt dazu treffend: “Kommen sich reale Mitarbeitende vielleicht verspottet vor, wenn sich ihre TV-”Kollegen” ins Springseilen verheddern nd vor den Herausforderungen und Prüfüngen als Chips-Expterten erzittern?”

Neben der unnötigen persönlichen Diffamierung von Mitarbeitern, führt ein solches Handeln zudem zu der Verstärkung von Stereotypen, also dazu, dass bestimmte Berufsbilder sehr klischeehaft dargestellt werden. Ein sehr schönes, schlechtes Beispiel hierfür, ist Herr Kaiser, seines Zeichens seit Jahrzehnten bei der Hamburg-Mannheimer Versicherung beschäftigt.

Gerade in der HR-Kommunikation ist es doch wichtig, die Vielfalt der angebotenen Stellen, Arbeitsinhalte und -umfelder aufzuzeigen und anzupreisen und nicht in die immer gleiche kommunikative Kerbe zu schlagen.

O.K., die meisten Menschen können ein Testimonial sicherlich von einer Werbefigur unterscheiden, aber dennoch: Würden Sie es gut finden, wenn Sie – wie einer meiner Nachbarn – ständig von seinen Kunden und Nachbarn mit “Hallo Herr Kaiser” angesprochen zu werden, ganz egal, ob scherzhaft, oder aus Gedankenlosigkeit? Mein Nachbar z.B. hat den Job von Herrn Kaiser, heißt König, hat Humor und kocht trotzdem oft vor Zorn wegen der Gedankenlosigkeit seiner Kollegen.

In der aktuellen Ausgabe von “Universum Quarterly, No. 4/2007″ findet sich ein interessanter Bericht des Employer Branding – Gurus Brett Minchington (Employer Branding Institute, Australia). In diesem schreibt er: “Having researched and tracked employer brand trends … I believe the future directions in employer branding will be driven by four key themes:

1. Strategically managing employer branding channel partners (gemeint sind Dienstleister und Medien rund um Recruiting und Marketing)
2. An understanding and mindset at the C-Level that talent are now driving the business performance agenda
3. An increase in leadership capabilities that support effective employer brand management
4. An abiltity to leverage employee networks will become a key driver of a company´s employer brand

Der letzte Punkt ist meiner Meinung nach der wirklich entscheidend neue Aspekt beim Aufbau einer erfolgreichen Arbeitgebermarke. Entscheidend, weil die mulitplizierten Kontakte und Beziehungen von Mitarbeitern mit anderen potentiellen Arbeitnehmern für bis zu 25% bis 40% der Neueinstellungen verantwortlich sind (aktuellen Studien und eigenen Erfahrungen zufolge). Neu, weil die Möglichkeiten der Mitarbeiterkommunikation durch die Möglichkeiten des Web 2.0 mit seinen sozialen Netzwerken zu einer weiteren Multiplikation der Kontakte führen.

Brett Michington: “The accleration of social networks sites has increased the speed at which good and bad news is circulated around the globe. … Er schreibt weiter, dass es für Recruiter immer selbstverständlicher wird bei Google, Linked In und Facebook nachzusehen, ob sich über Bewerber dort persönliche Informationen finden, die Entscheidungsrelevanz für eine Einstellung haben. Gleichzeitig nutzen immer mehr Bewerber ihrerseits diese Möglichkeiten, um Mitarbeiten eines Unternehmens zu kontaktieren um so auf einem persönlichen Weg tiefere Informationen über ein Unternehmen zu erlangen und sich so auch Empfehlungen (referrals) zu verschaffen.

Die Konsequenz für Unternehmen: Absender für die Employer Branding werden in steigendem Verhältnis der Wahrnehmung über Medien immer mehr die Mitarbeiter – und da vor allem jene, die über Multiplikationsmöglichkeiten für ihre Meinung verfügen und diese aktiv wahrnehmen z.B. in Blogs, Social Networks, auf der Karriere-Website des Unternehmens etc.).
Dieses Potential gilt es bei der Entwicklung der Arbeitgebermarke zu heben. Meine Empfehlung: Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter und Kollegen beim Aufbau und vor allem beim darauf folgenden Employer Branding Prozess mit ein und Sie werden erfolgreich sein. Aktuelle Showcases, die von meinem Unternehmen milch & zucker betreut wurden finden Sie hier (Accenture) und hier (Otto Group).

Berechtigter Kommentar von Matthias Schwenk zu meinem Bericht über die Mit-Macher – Recruitinginitiative von Accenture in diesem Blog am 12. Juni 2007: “Interessant wäre es, Sie würden jetzt (nachdem ein paar Monate vergangen sind) nochmals über die Aktion von Accenture hier im Blog berichten: Erfüllt die Kampagne die Erwartungen von Accenture? Hat sich der Web 2.0 Ansatz gelohnt (gegenüber klassischen Methoden)?”

Eine erste Berichterstattung wurde die Tage hierzu in Form eines kurzen TV-Berichts vom Fernsehsender n-tv ausgestrahlt:

Ein erfreuliches (Zwischen-)Ergebnis also. Die Initiative läuft noch bis Ende des Jahres.

Diese Woche am 13. Juni 2007 erhielt der Ausbildungsblog von Festo offiziell den Preis der Initiative “Deutschland, Land der Ideen“. Eine schöne Idee und ein schöner Preis für ein Projekt, das den Mitarbeiter und sein Engagement als zentrales Element des Employer Branding und damit auch des Employee Branding einbezieht. Ich war bei der Preisverleihung anwesend und konnte sehen, wie stolz die beteiligten Festo-Mitarbeiter und vor allem die Auszubildende Nadine Baader auf die Auszeichnung und letzendlich für ihren Beitrag als Autorin an diesem Projekt ist.

Im Ausbildungsblog finden Sie aktuell ein Video zur Preisverleihung. Machen Sie sich selbst ein Bild.

Und damit haben wir auch den, bzw. die Erfolgspunkte des Projekts (gemeint ist hier ein Blog auf einer Unternehmensplattform):

1. Mitarbeiter aktivieren
   Mitarbeitern wird überhaupt “gestattet” Aussagen über seinen Arbeitgeber zu treffen
2. Blogging Policies
   Das Unternehmen definiert einfache, wenige Vorgaben, die dem Mitarbeiter einen Rahmen für seine Aussagen geben (Zeiteinsatz, keine Verletzung von Persönlichkeits- und Markenrechten, Kernaussagen des Unternehmens vs. eigene Meinungen, Diktion für Nennung von Projekten und Kunden, Blogging/Kommentare auf eigenen und fremden Plattformen etc.)
3. Stolz und Motivation
   Mitarbeiter sind dann stolz auf dieses Privileg (und genau das ist es!) und öffnen sich überhaupt dafür für das eigene Unternehmen zu sprechen.
4. Engagement
   Mitarbeiter engagieren sich dann für das eigene Unternehmen und werden “Employer Branding” – Botschafter, bzw. betreiben Employee Branding aus eigenem Antrieb
5. Employee Branding ergänzt Employer Branding
   Der Mitarbeitername verbunden mit seinen – authentischen – Aussagen führt zur Verbreitung derselben über andere Blogger, bis hin zu Listung in Suchmaschinen. Dort ergänzen sie die Unternehmensaussagen zu einem Gesamtbild.

Am gleichen Abend des Tages sprachen Herr Buschbacher – der Initiator des Ausbildungsblogs – und ich im Rahmen einer Recruitnetworx-Veranstaltung mit dem Thema “Web 2.0 im Personalmarketing” über die Chancen und Risiken von Blogs & Co. und natürlich Employee Branding. Bei Interesse sende ich Ihnen einige Auszüge des Vortrags gerne zu.

Die Tage startete unser Kunde, der Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister Accenture, eine neue Recruiting-Initiative. Das Unternehmen sucht 1.000 neue Mitarbeiter in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das Unternehmen setzt hierzu vor allem die eigenen Mitarbeiter als die wichtigsten Medien ein. Klar, möchte man sagen, denn wenn es um einen – neuen – Arbeitsplatz geht: Wer kann einem besser Eindrücke von einem zukünftigen Arbeitgeber und zu erwartenden Aufgaben und Projekten vermitteln, als ein zukünftiger Kollege? Und wer hat mit das größte Interesse daran seine eigenen Arbeitskollegen auszusuchen? Eben.

Die Idee: Die Recruiting Initiative „Mit-Macher gesucht!“ unterstützt die eigenen Accenture-Mitarbeiter dabei, ihre zukünftigen Kollegen anzusprechen und zu überzeugen: Im persönlichen Gespräch auf Messen, in Universitäten – und durch den Dialog über Blogs und Social Networks. Dabei ist es diesen natürlich freigestellt, bei der Initiative mitzumachen. Aber wer mitmacht, wird mit Zeitbudgets, Tipps u.v.a. unterstützt und tritt als aktiver Botschafter seines Arbeitgebers auf. So werden Mitarbeiter informiert und dazu motiviert z.B.

• persönliche Blogs zum Thema „Work & Life bei Accenture“ einzurichten und zu schreiben
• in Social Networks wie Xing, StudiVZ etc. und in anderen Blogs und Social Networks auf den Recruiting-Bedarf hinzweisen
• die offenen Stellen durch Verteilung von Video Clips, Werbeartikeln und Stellenanzeigen persönlich zu vermarkten
• u.v.a.

Aus dieser Idee entstand ein Mix aus unternehmenseigener Kommunikation (Videoclips, Veranstaltungen, eine Aktionswebsite, ein Aktionsblog etc.) und Mitarbeiter-eigenen Medien (ein Mitarbeiterblog und persönliche Hinweise auf die Aktion bei XING) der in Summe überzeugen soll: Schließlich haben sowohl das Unternehmen, als auch die Mitarbeiter Interesse daran Verstärkung durch neue Kollegen für die Vielzahl von dräuenden Kundenprojekten zu erhalten.

http://youtube.com/watch?v=U-a5JqIrxRk
Einer der Recruiting Clips zur Mit-Macher-Initiative.

Die Unternehmenskommunikation
Alle Marketing-Kommunikationsmaßnahmen zur Initiative die das Unternehmen selbst steuert (u.a. über 30 Campus Promotions, Advertising, PR, Web 2.0 Aktivitäten wie Recruiting Clips in Social Networks etc.) zielen darauf ab, gemeinsam mit den von den Mitarbeitern durchgeführten Maßnahmen potenzielle Kandidaten auf die neue, interaktive Microsite zu bringen, die am 16. Mai in Deutschland, Österreich und der Schweiz live gegangen ist. Dort stellen sich aktuell neun „echte“ Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen detailliert privat und mit ihrem Aufgabenbereich vor. Über interaktive Video-Sequenzen treten sie mit den Besuchern der Webseite in einen Dialog und vermitteln so relevante Informationen für den Bewerber.

Die Mitarbeiter-eigene Kommunikation
Sicher ein Novum: Der auf der Website begonnene Dialog kann dann – per Verlinkung – in die privaten Blogs der zukünftigen Kollegen fortgesetzt werden. Der Erste ist bereits online: Der Mit-Macher-Blog. Hier stellen sich die Protagonisten der Microsite persönlich und ungefiltert den Fragen der Bewerber! Darüber hinaus sind die gleichen Personen und viele andere Accenturianer in den nächsten Wochen unterwegs auf über 30 Campus Promotions persönlich anzutreffen.
Employer Branding wird so ergänzt um ein Employee Branding: Die „Personalwerbung“ des Unternehmens wird durch authentische und persönliche Aussagen von motivierten, engagierten Mitarbeitern verstärkt, die ein starkes Eigeninteresse daran haben passende Kollegen zu finden und zu gewinnen.

Fazit: Accenture bringt alle Voraussetzungen für ein solches Employee Branding mit. Eine offene Unternehmenskultur, hohes Verantwortungsbewusstsein der Mitarbeiter im Umgang mit der eigenen Unternehmensmarke und deren Motivation fähige und neue Kollegen auch selbst anzusprechen. Die Recruiting Clips – wie sie aktuell z.B. bei YouTube zu besichtigen sind – gerieten zwar noch sehr brav. Aber, das Potential ist nun entdeckt und wird nun nach und nach gehoben.

Wie immer bin ich gespannt auf Ihr Feedback! Nicht zuletzt deshalb und aus Gründen der Transparenz erwähnt, weil der Agenturzweig meines Unternehmens für die Idee und die Umsetzung in weiten Teilen verantwortlich zeichnet.