Im April 2008 startete Bertelsmann seine Initiative “zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität”: Mit dem Aufruf “Create your own Career”, erschien Bertelsmann fortan auf allen Kanälen. Das Besondere daran: Nicht auf den üblichen Sendern wurde ausgestrahlt. Statt dessen verliess man sich auf die Ausstrahlung der eigenen Mitarbeiter, die die Initiative mit eigenen Aktivitäten und Aussagen begleiten.

Bertelsmann ist als Arbeitgeber – und repräsentiert durch die eigenen Mitarbeiter – inzwischen “eigentlich überall” zu finden. Neben der Karriere-Website, vor allem dort, wo die Zielgruppe täglich zu finden ist: Im Web und auf, bzw. in sozialen Netzwerken.

• youtube.com/bertelsmanncareers
• twitter.com/bertelsmanncyoc
• facebook.com/createyourowncareer
• xing.com/net/talentmeetsmedia

Hier, bzw. an diesen Orten lädt Bertelsmann mit Mitarbeitervertretern aus allen möglichen Bereichen des Unternehmens zum Gespräch ein. Im Vordergrund steht der persönliche Kontakt. Wichtigster Einstiegspunkt hierzu ist die Karriere-Website des Konzerns. Hier werden je nach Einstiegswunsch individuelle Karrieremöglichkeiten vorgestellt und direkt mit Job-Angeboten verknüpft. Dazu gehen das Unternehmen und auch die angestellten Bertelsmänner in Vorleistung und erzählen in Videos und recht persönlich gefassten Beiträgen aus ihrem Arbeitsleben. Gleichzeitig sind sie alle für Interessierten persönlich ansprechbar und geben offen Auskunft darüber, wie es sich anfühlt für das internationale Medienhaus zu arbeiten. Zensur: Offenbar Fehlanzeige! “Alle Berichte und Meinungen erscheinen ungefiltert”, so Gero Hesse, der innerhalb der Personalabteilung von Bertelsmann für die Aktivitäten des Employer Brandings verantwortlich ist. Die Beiträge lassen sich durch die technische Integration über eine Vielzahl von Social Media – Netzwerken von den Usern selbst verbreiten.

Der Erfolg hat nun nicht lange auf sich warten lassen. So wurde die überwiegend web-basierte Kampagne „Create Your Own Career“ vom Fachmagazin „Personalwirtschaft“ mit dem 1. Platz des „Deutschen Personalwirtschaftspreises“ prämiert. Bereits zuvor hatte „Create Your Own Career“ den „HR Alliance Award“ des DAPM (Deutscher Arbeitskreis Personalmarketing e.V.) für die beste Employer Branding Kampagne gewonnen.

Auch der Vorstand von Bertelsmann freut sich in der eigenen Pressemitteilung: „Wir sind hoch erfreut, den Preis für die ‚Beste Employer Branding Kampagne‘ mit ‚Create Your Own Career‘ gewonnen zu haben“, sagt dort Immanuel Hermreck, Konzernpersonalchef der Bertelsmann AG. Bertelsmann erhielt den „HR Alliance Award“ auf dem „Zukunftsforum Personal“ in München, das sich für eine fortschrittliche Personalarbeit in Deutschland einsetzt. Ebenfalls von Personal-Experten kommt auch die zweite Auszeichnung für „Create Your Own Career“ – der „Deutsche Personalwirtschaftspreis“. Dieser wurde bereits zum 17. Mal vom führenden Fachmagazin für Personalarbeit, der „Personalwirtschaft“, verliehen. „Die ‚Personalwirtschaft‘ zeichnet besonders innovative Personalkonzepte aus, die sich auch in der Praxis bereits bewährt haben“ erläutert Gero Hesse.

Den dritten Gewinn hat Bertelsmann in Form des Maßnahmen und des daraus resultierenden Recruitingerfolgs “by the way” natürlich auch erhalten. In der Pressemitteilung des Unternehmens heißt es: “Zahlreiche Kennzahlen weisen darauf hin, dass die Initiative in der Praxis greift. So konnte die Anzahl der Visits der Karriere-Website um 43 Prozent gesteigert werden und beispielsweise die Verweildauer im Online-Video-Assessment auf durchschnittlich 18 Minuten gesteigert werden. Zudem werden die Onlinekanäle heute deutlich stärker von Bewerbern genutzt und die Absagequote von Bewerbern, denen ein Angebot unterbreitet wurde, konnte nach rund 18 Monaten der Employer Branding-Initiative verbessert werden.”

Hinweis: Mein Unternehmen, milch & zucker, betreut Bertelsmann seit vielen Jahren bei seinen Internet-Aktivitäten. Wir sind stolz darauf, unseren Teil zum Gelingen der Initiative beizutragen. Agenturen schmücken sich ja gerne mit ihrem Beitrag, dennoch ist dieser große Erfolg im allerhöchsten Maße dem Unternehmen Bertelsmann und seiner offenen Kultur, seinem HR-Team und seinen Mitarbeiter zu verdanken.

“Und wer kann besser und vor allem glaubwürdiger vom Nutzen der eigenen Arbeit berichten, als die Menschen selbst.” so Lars-Peter Linke, Pressesprecher der Cognos AG, Hamburg, in einem aktuellen Bericht der Zeitschrift managerSeminare (Heft 127, Oktober 2008, “Mitarbeiter mit Mission. Employee Branding”).

Eine bemerkenswerte Aussage für einen Unternehmenskommunikator, dessen Job es ist Aussagen im Sinne des Unternehmens Ziel-zu-richten und gegen eine diffuse Kommunikation von Aussagen zu arbeiten. Bemerkenswert aber vor allem deswegen, weil damit deutlich wird, dass auch die Kommunikationsprofis in großen Unternehmen ihren Kontrollverlust über Mitarbeiteraussagen nicht nur (an-)erkennen, sondern dem offensichtlich auch etwas abgewinnen können. So plädiert Herr Linke in dem Bericht dafür, “die Themen Human Resources und Public Relations stärker zu verknüpfen. Die Botschafter-Tätigkeiten der Mitarbeiter müssen zu Bestandteilen der Personalentwicklung werden” so seine Vorstellung. Er geht zwar nicht so weit, bzw. spricht sich sogar dagegen aus, die Botschafter-Tätigkeit der Mitarbeiter zur Zielvereinbarung zu machen, aber findet es legitim “Nachhilfe” zu leisten, damit die künftigen Unternehmensbotschafter das Unternehmen gut in der Öffentlichkeit präsentieren können.

Ich sehe das genau so, aber ein Berater ist ja immer gut beraten Beispiele und Meinungen aus der Praxis vorweisen zu können, um seine Theorien und Vorstellungen untermauern zu können . Stellt sich nur die Frage, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter konkret in markenbildende Maßnahmen einbinden können. Denn entscheidend dabei ist,

• wie man es schafft Mitarbeiter einzubinden, ohne sie zu instrumentalisieren?
• wie man Botschaften mit Mitarbeitern gestalten kann, ohne dass diese ihre Authentizität verlieren?
• wie Mitarbeiter im Allgemeinen – und offensichtlich geeignete Mitarbeiter im Besonderen – beschreiben, ermittelt, gefunden und als Botschafter eingesetzt werden können?

Gelingt es die Employer Branding – Bemühungen der Unternehmen um aktive Bemühungen der Mitarbeiter zu ergänzen, ist viel gewonnen. Denn wenn Mitarbeiter – um die Leistungen und die Positionierung ihres Unternehmens wissend -  sich über ihr Arbeitserleben, ihre Aufgaben, Tätigkeiten und ihre Motivation austauschen, entsteht das, was der Unternehmenskommunikation eines Unternehmens zunehmend fehlt: Authentizität, Glaubwürdigkeit und konkrete Faszination für ein Unternehmen und einen Job. (= Employee Branding). Verstärkt wird der Effekt dann noch durch die Vernetzung in Social Communities online und offline.

Abschließend noch ein letztes Zitat von Herrn Linke aus der gleichen Quelle: “Märkte und Produkte werden sich immer ähnlicher. Beim Kampf um die besten Köpfe sind die Unternehmen also gezwungen, neue Marketingideen zu entwickeln, wenn sie als Arbeitgeber auf sich aufmerksam machen wollen.” Dem kann ich zu 90% nur zustimmen, aber ich kann mir den Hinweis nicht verkneifen, dass die Rolle der Mitarbeiter keine bloße Marketingidee ist – sie ist Realität. Googeln Sie doch mal ihren Firmennamen zusammen mit Begriffen wie “Karriere”, oder “Jobs”!

Berechtigter Kommentar von Matthias Schwenk zu meinem Bericht über die Mit-Macher – Recruitinginitiative von Accenture in diesem Blog am 12. Juni 2007: “Interessant wäre es, Sie würden jetzt (nachdem ein paar Monate vergangen sind) nochmals über die Aktion von Accenture hier im Blog berichten: Erfüllt die Kampagne die Erwartungen von Accenture? Hat sich der Web 2.0 Ansatz gelohnt (gegenüber klassischen Methoden)?”

Eine erste Berichterstattung wurde die Tage hierzu in Form eines kurzen TV-Berichts vom Fernsehsender n-tv ausgestrahlt:

Ein erfreuliches (Zwischen-)Ergebnis also. Die Initiative läuft noch bis Ende des Jahres.

Diese Woche am 13. Juni 2007 erhielt der Ausbildungsblog von Festo offiziell den Preis der Initiative “Deutschland, Land der Ideen“. Eine schöne Idee und ein schöner Preis für ein Projekt, das den Mitarbeiter und sein Engagement als zentrales Element des Employer Branding und damit auch des Employee Branding einbezieht. Ich war bei der Preisverleihung anwesend und konnte sehen, wie stolz die beteiligten Festo-Mitarbeiter und vor allem die Auszubildende Nadine Baader auf die Auszeichnung und letzendlich für ihren Beitrag als Autorin an diesem Projekt ist.

Im Ausbildungsblog finden Sie aktuell ein Video zur Preisverleihung. Machen Sie sich selbst ein Bild.

Und damit haben wir auch den, bzw. die Erfolgspunkte des Projekts (gemeint ist hier ein Blog auf einer Unternehmensplattform):

1. Mitarbeiter aktivieren
   Mitarbeitern wird überhaupt “gestattet” Aussagen über seinen Arbeitgeber zu treffen
2. Blogging Policies
   Das Unternehmen definiert einfache, wenige Vorgaben, die dem Mitarbeiter einen Rahmen für seine Aussagen geben (Zeiteinsatz, keine Verletzung von Persönlichkeits- und Markenrechten, Kernaussagen des Unternehmens vs. eigene Meinungen, Diktion für Nennung von Projekten und Kunden, Blogging/Kommentare auf eigenen und fremden Plattformen etc.)
3. Stolz und Motivation
   Mitarbeiter sind dann stolz auf dieses Privileg (und genau das ist es!) und öffnen sich überhaupt dafür für das eigene Unternehmen zu sprechen.
4. Engagement
   Mitarbeiter engagieren sich dann für das eigene Unternehmen und werden “Employer Branding” – Botschafter, bzw. betreiben Employee Branding aus eigenem Antrieb
5. Employee Branding ergänzt Employer Branding
   Der Mitarbeitername verbunden mit seinen – authentischen – Aussagen führt zur Verbreitung derselben über andere Blogger, bis hin zu Listung in Suchmaschinen. Dort ergänzen sie die Unternehmensaussagen zu einem Gesamtbild.

Am gleichen Abend des Tages sprachen Herr Buschbacher – der Initiator des Ausbildungsblogs – und ich im Rahmen einer Recruitnetworx-Veranstaltung mit dem Thema “Web 2.0 im Personalmarketing” über die Chancen und Risiken von Blogs & Co. und natürlich Employee Branding. Bei Interesse sende ich Ihnen einige Auszüge des Vortrags gerne zu.

Die Tage startete unser Kunde, der Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister Accenture, eine neue Recruiting-Initiative. Das Unternehmen sucht 1.000 neue Mitarbeiter in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das Unternehmen setzt hierzu vor allem die eigenen Mitarbeiter als die wichtigsten Medien ein. Klar, möchte man sagen, denn wenn es um einen – neuen – Arbeitsplatz geht: Wer kann einem besser Eindrücke von einem zukünftigen Arbeitgeber und zu erwartenden Aufgaben und Projekten vermitteln, als ein zukünftiger Kollege? Und wer hat mit das größte Interesse daran seine eigenen Arbeitskollegen auszusuchen? Eben.

Die Idee: Die Recruiting Initiative „Mit-Macher gesucht!“ unterstützt die eigenen Accenture-Mitarbeiter dabei, ihre zukünftigen Kollegen anzusprechen und zu überzeugen: Im persönlichen Gespräch auf Messen, in Universitäten – und durch den Dialog über Blogs und Social Networks. Dabei ist es diesen natürlich freigestellt, bei der Initiative mitzumachen. Aber wer mitmacht, wird mit Zeitbudgets, Tipps u.v.a. unterstützt und tritt als aktiver Botschafter seines Arbeitgebers auf. So werden Mitarbeiter informiert und dazu motiviert z.B.

• persönliche Blogs zum Thema „Work & Life bei Accenture“ einzurichten und zu schreiben
• in Social Networks wie Xing, StudiVZ etc. und in anderen Blogs und Social Networks auf den Recruiting-Bedarf hinzweisen
• die offenen Stellen durch Verteilung von Video Clips, Werbeartikeln und Stellenanzeigen persönlich zu vermarkten
• u.v.a.

Aus dieser Idee entstand ein Mix aus unternehmenseigener Kommunikation (Videoclips, Veranstaltungen, eine Aktionswebsite, ein Aktionsblog etc.) und Mitarbeiter-eigenen Medien (ein Mitarbeiterblog und persönliche Hinweise auf die Aktion bei XING) der in Summe überzeugen soll: Schließlich haben sowohl das Unternehmen, als auch die Mitarbeiter Interesse daran Verstärkung durch neue Kollegen für die Vielzahl von dräuenden Kundenprojekten zu erhalten.

http://youtube.com/watch?v=U-a5JqIrxRk
Einer der Recruiting Clips zur Mit-Macher-Initiative.

Die Unternehmenskommunikation
Alle Marketing-Kommunikationsmaßnahmen zur Initiative die das Unternehmen selbst steuert (u.a. über 30 Campus Promotions, Advertising, PR, Web 2.0 Aktivitäten wie Recruiting Clips in Social Networks etc.) zielen darauf ab, gemeinsam mit den von den Mitarbeitern durchgeführten Maßnahmen potenzielle Kandidaten auf die neue, interaktive Microsite zu bringen, die am 16. Mai in Deutschland, Österreich und der Schweiz live gegangen ist. Dort stellen sich aktuell neun „echte“ Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen detailliert privat und mit ihrem Aufgabenbereich vor. Über interaktive Video-Sequenzen treten sie mit den Besuchern der Webseite in einen Dialog und vermitteln so relevante Informationen für den Bewerber.

Die Mitarbeiter-eigene Kommunikation
Sicher ein Novum: Der auf der Website begonnene Dialog kann dann – per Verlinkung – in die privaten Blogs der zukünftigen Kollegen fortgesetzt werden. Der Erste ist bereits online: Der Mit-Macher-Blog. Hier stellen sich die Protagonisten der Microsite persönlich und ungefiltert den Fragen der Bewerber! Darüber hinaus sind die gleichen Personen und viele andere Accenturianer in den nächsten Wochen unterwegs auf über 30 Campus Promotions persönlich anzutreffen.
Employer Branding wird so ergänzt um ein Employee Branding: Die „Personalwerbung“ des Unternehmens wird durch authentische und persönliche Aussagen von motivierten, engagierten Mitarbeitern verstärkt, die ein starkes Eigeninteresse daran haben passende Kollegen zu finden und zu gewinnen.

Fazit: Accenture bringt alle Voraussetzungen für ein solches Employee Branding mit. Eine offene Unternehmenskultur, hohes Verantwortungsbewusstsein der Mitarbeiter im Umgang mit der eigenen Unternehmensmarke und deren Motivation fähige und neue Kollegen auch selbst anzusprechen. Die Recruiting Clips – wie sie aktuell z.B. bei YouTube zu besichtigen sind – gerieten zwar noch sehr brav. Aber, das Potential ist nun entdeckt und wird nun nach und nach gehoben.

Wie immer bin ich gespannt auf Ihr Feedback! Nicht zuletzt deshalb und aus Gründen der Transparenz erwähnt, weil der Agenturzweig meines Unternehmens für die Idee und die Umsetzung in weiten Teilen verantwortlich zeichnet.

Puh, wird wirklich Zeit mal wieder meinen Blog zu aktualisieren. Deshalb zuerst mal der Hinweis auf aktuelle Vorträge zum o.g. Thema, die ich in Kürze im Rahmen von RECRUITnetworx-Veranstaltungen mit Frau Palmu von IKEA Deutschland und Herrn Buschbacher, von Festo halte:

“Chancen, Risiken und Einsatzmöglichkeiten des Web 2.0 im Personalmarketing”, am 13.06.2007 in Stuttgart
… ist die Neuauflage des Termins vom Januar diesen Jahres mit Herrn Buschbacher. Hier geht es wieder um die direkten Recruiting-Aspekte, Employer Branding vs. Employee Branding, die Möglichkeiten des Web 2.0 hierfür und das konkrete Beispiel des Ausbildungsblog von Festo. Am gleichen Tag bekommt Herr Buschbacher übrigens von einem Vertreter des Bundeswirtschaftsministeriums eine Auszeichnung für den Blog im Rahmen der Initiative des Bundes “Land der Ideen”. Er wird berichten . Einladung und mehr hier.

“Personalmarketing aus der Box. Effektiver Einsatz von Web 2.0 Personalmarketingmaßnahmen bei IKEA.” Am 21.06.2007 in Düsseldorf.
Dieser Vortrag beschreibt als Fallstudie, wie das Web 2.0 auch intern für das Recruiting im Allgemeinen eingesetzt werden kann. In diesem Beispiel aus der Praxis beschreibt Frau Palmu, Leiterin des Personalmarketing für IKEA Deutschland, wie IKEA die Möglichkeiten des Web 2.0 für den internen Austausch und den effizienten Einsatz von Personalmarketingmaßnahmen nutzt. Das Unternehmen entwickelte in Zusammenarbeit mit milch & zucker eine Personalmarketing-Toolbox auf Basis einer Internet – Standard-Software. Seitdem ist die tägliche Planung und Durchführung des Personalmarketing für mehr als 200 Personaler in über 40 Einrichtungshäusern geprägt durch Systematik und Austausch mit den Möglichkeiten des Web 2.0. Natürlich enthält auch dieser Vortrag Aspekte des Employee Branding. Einladung und mehr hier.

Wir freuen uns auf Ihren Besuch und auf Ihr Feedback zu den Veranstaltungen!

Am 29. Mai war ich im Rahmen des Workshops zur Hobsons-Veranstaltung “Bachelor Day” in Köln dazu eingeladen, einen Vortragsbeitrag zu diesem Thema zu geben. Ich entschied mich für das Thema:

“Personalmarketing 2.0: Junge Leute, neue Medien – Moderne Wege der Zielgruppenansprache im Personalmarketing”

Im Mittelpunkt von Vortrag und Diskussion stand vor allem die Frage, wie heute vor allem junge Bewerberzielgruppen von den Unternehmen erreicht werden können. Vor allem mein Hinweis auf die Veränderung der Mediennutzung bei “den jungen Leuten” fand Interesse. Spielen doch heute YouTube, Flickr, MySpace und Blogs bei vielen um die 20 eine größere Rolle, als Zeitung, Buch und teilweise sogar Fernsehen. Klare Feststellung: Die Clip Kultur (knappe Videosequenzen auf Videoportalen, wie YouTube) hat nun auch das Personalmarketing und Recruiting erfasst.
Konsequenz: Personalmarketingbudgets versickern vielfach in den falschen Medien und erreichen die Zielgruppen nicht mehr. Fatal vor allem vor dem Hintergrund, dass mit fortlaufender Umsetzung der Hochschulreform das Recruiting von Absolventen umgekrempelt werden muss.

Vor dem Hintergrund die Frage: Was verändert sich in Ihrem Unternehmen im Personalmarketing & Recruiting durch diese Entwicklungen? Lust auf einen Kommentar, oder einen persönlichen Austausch?

Hier die Fortsetzung meiner kleinen Reihe: Nach der Definition der Employer Brand erfolgt der Branding-Prozess mittels
einer Reihe Personalmarketingmaßnahmen. Auch hier macht sich zunehmend „Web 2.0–gestütztes-Marketing“ breit – wie immer später als im Produktmarketingbereich, aber auch im HR-Bereich gibt es schon Beispiele:

Beispiel: Ausbildungsblog.de der Festo AG + Co.
Im Oktober 2005 startete das Projekt als Eigeninitiative des Blogverantwortlichen Josef Buschbacher bei der Festo AG & Co. KG in Esslingen. Ich habe Herrn Buschbacher zu seinen Erfahrungen befragt:

Carsten Franke (CF): Wie kam es zum Ausbildungsblog?

Josef Buschbacher: Die Idee zum Ausbildungsblog kam BA-Studenten und mir im Rahmen eines Brainstormings „Ausbildungsmarketing der Zukunft“. Den Studenten und mir erschien es von Anfang an als ideales Medium, weil wir alle der Meinung waren, dass wir insbesondere junge Leute kaum besser erreichen können.

CF: Wie haben Sie begonnen?

Josef Buschbacher: Wir sind sehr pragmatisch vorgegangen. Den Internet-Server gab es ja bereits, da haben wir eine Wordpress-Installation (Software zum Betrieb von Blogs) aufgespielt, die Domain „ausbildungsblog.de“ beim Denic registrieren lassen und dann ging es los. Für die ersten Wochen hatten wir uns ein inhaltliches Konzept erstellt,
wann wir über welche Themen schreiben wollen.

Carsten Franke: Wie waren Ihre Erfahrungen im eigenen Unternehmen?

Josef Buschbacher: Die Resonanz ließ erstmal auf sich warten. Nach einiger Zeit wurden Bedenken laut, da ein unbekannter Kommunikationskanal mit dem Blog geöffnet wurde. Verschiedene interne Absprachen wurden durchgeführt, um die Chancen und Risiken abzustecken.

Carsten Franke: Hatte das auch damit zu tun, dass der Blog von Beginn an auch „draußen“ im Internet sichtbar war?

Josef Buschbacher: Sicher, aber in Gesprächen gelang es mir, die Vorteile des Blogs zu vermitteln und damit auch seine Fortführung zu sichern.

Carsten Franke: Welche Vorteile waren das?

Josef Buschbacher: Vor allem wurde allen im Gespräch schnell klar, welchen Wert die ungefilterte, unzensierte Kommunikation von Zielgruppe zu Zielgruppe haben kann. Auch und vor allem wenn nicht nur die typische Werbeansprache erfolgt, sondern die Auszubildenden selbst aus ihrer Praxis berichten. Vor allem wenn nichts ausgelassen wird, wie z.B. die Entstehung von Dämpfen beim Schweißen, denen man im gewerblichen Bereich ausgesetzt ist. Die Ehrlichkeit und Authentizität solcher Beiträge spricht eigentlich jeden sofort an. Hinzu kommt, dass wir konkret Bewerbungen erhalten haben, die sich auf den Blog bezogen. Ein Kostenvergleich Printanzeige / Blog und ein entsprechendes Controlling sprechen für sich.

Carsten Franke: Welche Konsequenzen hatte Ihre Initiative bei der Ausbildungsleitung?

Josef Buschbacher: Es wurde schnell erkannt, dass es sich beim Ausbildungsblog um ein einzigartiges Projekt handelt. Da auf diesem Gebiet noch keinerlei Erfahrung bestand, wollten wir den Versuch wagen. Einziger Abstrich war, dass wir nur professionelle erstellte Bildmaterialien im Blog veröffentlichen dürfen – diese war uns aber aufgrund von Zeitmangel nicht mehr möglich, außerdem wollten wir keine „werbekonform“ bearbeiteten Bilder verwenden, also haben wir bis heute erst einmal ohne Bilder weitergemacht.

Carsten Franke: Wie haben Sie die Veröffentlichung im Blog organisiert?

Josef Buschbacher: Wir sind aktuell drei Autoren. Eine Auszubildende Nadine Bader, unsere Ausbilderin Claudia Schäfer aus dem gewerblichen Bereich und ich selbst. Hinzu kommen viele Kommentare von innen und außen, die wir manuell nach Durchsicht unzensiert – sofern qualifiziert – freischalten. Wir schreiben die Berichte immer erst einmal vor und arbeiten sie dann im Vier-Augen-Prinzip noch einmal durch, bevor wir sie einstellen. Der Aufwand ist schon recht groß, aber es macht Spaß und regt Gespräche an. Außerdem bekommen wir eine ganz andere Sichtweise auf unsere anderen
Ausbildungseinheiten.

Carsten Franke: Welche Ziele haben Sie sich gesetzt?

Josef Buschbacher: Wir hatten uns letztes Jahr bei Start erst einmal ein Jahr als Testzeitraum vorgenommen. Wenn der Blog nicht angenommen worden wäre, hätten wir ihn mit einem offiziellen letzten Kommentar auch wieder eingestellt, aber er ist sehr erfolgreich. Die Akzeptanz ist intern und auch extern sehr hoch, auch Bewerbungen beziehen sich immer öfter auf unsere Blog-Kommunikation. Wir hatten einige Pressekontakte und über das Thema wird immer stärker berichtet. Wir werden uns an einigen Wettbewerben beteiligen und darüber hoffentlich noch bekannter werden. Unser erklärtes Ziel ist es, den Schüler, die Eltern und Lehrer authentisch über die
Ausbildungsberufe zu informieren und eine Plattform des Austausches zu
bieten.

Carsten Franke: Wie sieht die Zwischenbilanz nach einem Jahr aus uns was planen Sie noch?

Josef Buschbacher: Nun, wir haben 140 Besucher täglich, aktuell 193 Beiträge geschrieben und über 130 Kommentare darauf erhalten. 294 Personen empfangen regelmäßig per RSS die Neuveröffentlichungen. Wir haben über 47% wiederkehrende Besucher als „Stammleser“. Auf diesen Ergebnissen bauen wir jetzt unser weiteres Angebot auf. In Zukunft werden wir wieder Bilder haben, wir experimentieren mit Videos und YouTube. Auch gelegentliche Interviews z.B. mit der Personalleitung, mit Ausbildungsbeauftragten, mit ehemaligen Auszubildenden oder aber auch Schülern und Lehrer sind gut vorstellbar.

Carsten Franke: Herr Buschbacher, vielen Dank für das Gespräch!

Personalmarketing = Interaktion mit der Zielgruppe
Das Beispiel von Festo zeigt: Die konkrete Marktbearbeitung in Form von Image- und Bedarfskommunikation (Stellenanzeigen, etc.) bekommt durch die Interaktion mit den Zielgruppen neue Züge. Vor dem Hintergrund, dass die Effektivität teurer Marketingmaßnahmen (wie Imageanzeigen, Messen, Kongresse, etc.) bei den meisten Unternehmen auf dem Prüfstand steht, kommen zunehmend Elemente und Techniken aus der Web 2.0 – Welt zum Einsatz: Manager, Auszubildende und andere Angestellte von Unternehmen präsentieren sich per Audio und Video in Podcasts und Videocasts. In Corporate Blogs berichten Mitarbeiter über ihre Arbeit und ihre Projekte. Alles ist im
Vergleich zur bisherigen “Einbahn-Kommunikation” multimedialer, authentischer und interaktiver.Haben auch Sie bereits ein paar ähnliche Erfahrungen sammeln können? Erzählen Sie sie uns!

Es gibt inzwischen viele Negativ-Beispiele von Mitarbeiterkommunikation im richtigen Leben und im Web. Auch ich habe in meinem Blog einige veröffentlicht. Es wird nun Zeit, auch die Positiv-Aspekte zu beleuchten und beide Aspekte einer Analyse zu unterziehen. Zur Einstimmung zitiere ich die Chefredakteurin des Schweizer Fachmagazins HR Today, Connie Voigt. Sie veröffentlichte auf dem eigenen Portal des Verlags einen schönen Zustandsbericht zum Thema, der wohl nicht nur für die Schweiz gilt:

“Nur wenige Unternehmen haben Employee Branding in ihrer Personalentwicklungsstrategie aufgenommen. Andere wissen nicht, wofür der Ausdruck eigentlich steht. Und wieder andere verwechseln ihn mit Employer Branding. Geht es dabei um Marketing? Mitarbeitende tragen zur Prägung von Marken bei, seien es Marken für Produkte oder für Dienstleistungen. Aber der Mitarbeitende muss nicht unbedingt im Verkauf, im Marketing oder im Service tätig sein, um das Unternehmen im Einklang mit der Unternehmensstrategie nach aussen zu verkörpern. Es kommt auf das Gesamtbild und die Ausstrahlung des Unternehmens an. Um diese Ausstrahlung im Sinne der strategischen Ausrichtung zu sichern, braucht es Employee Branding … HRM, Marketing, interne Kommunikation und nicht zuletzt der CEO sind beim Employee Branding die massgeblichen Initiatoren von Projekten, die auch Teil der Personalentwicklung sein können. …”

“Mitarbeiterverhalten kann mit Hilfe eines Tools messbar gemacht werden”, sagt Cees van Riel, Professor für Kommunikation an der Erasmus-Universität in Rotterdam. Beim extern gerichteten Employer Branding geht es hingegen um die Reputation einer Firma am Arbeitsmarkt. Ein Unternehmen, das langfristig im Wettbewerb bestehen will und als attraktiver Arbeitgeber gelten möchte, bei dem Loyalität Priorität hat, muss authentisch kommunizieren, nach aussen und nach innen. Und das wiederum setzt gezielte interne Employee-Branding-Kampagnen voraus, denn ohne Mitarbeitende kann auch eine attraktive Marke nicht leben. Wie aber können – vor diesem Hintergrund – Employee-Branding-Kampagnen aussehen? Welcher Instrumente und Medien kann sich eine “Kampagne” bedienen. (Ich werde in folgenden Berichten darauf eingehen.)
Grundsätzlich gilt, so jedenfalls meine Meinung, dass Aktivitäten die von den Unternehmen selbst ausgehen, nur auf der Basis von Vertrauen zu den Mitarbeitern, einer offenen Unternehmenskultur und der Erkenntnis entstehen können, dass der Unternehmenskommunikation eine besonders authentische Komponente gut tut. Ansonsten: Vorsicht.

“Unternehmen werden sich mittelfristig darauf einstellen müssen, dass sie die Kontrolle über ihr öffentliches Bild nicht behalten können”, so Schulz, Vorsitzender des Verbands BVDW. “Werbetreibende können daher lediglich Plattformen anbieten, um den Überblick zu behalten und sich in die Kommunikation ihrer Kunden und Nicht-Kunden einzuklinken.” Wer als Werbetreibender dieses Szenario verinnerlicht, wird – So Schulz – mit Loyalität und “nutzergesteuerter Produktoptimierung” belohnt.
Schulz bezieht sich dabei natürlich vor allem auf das Internet und den Trend um das Web 2.0. In keinem Medium ist eine Interaktion so selbstverständlich möglich und für so viele andere sichtbar. Was kann das für das Personalmarketing im Internet bedeuten? So könnten Unternehmen – bevor es in naher Zukunft selbstverständlich wird, auf der HR-Website eines Unternehmens auch die User-Meinungen zu eigenen Aussagen zu veröffentlichen – die Interaktion mit Bewerbern auf externen Websites in Kooperation mit Medien ausprobieren. Hierfür bieten sich z.B. Themenblogs gemeinsam mit Redakteuren zu bestimmten Berufen und Berufsbildern an. Wie ist Ihre Meinung?