Die große Bedeutung des Themas „Employer Branding“ wird inzwischen vor dem Hintergrund wachsenden Fachkräftemangels von der großen Mehrheit der Unternehmen erkannt. Dass jedoch das Arbeitgeberimage nicht nur Ergebnis des aktiven, unternehmensseitigen Kommunikationsverhaltens ist, sondern zunehmend Web 2.0 Errungenschaften wie Social Media gewichtige Einflussfaktoren darstellen, lassen viele Arbeitgeber bisher unberücksichtigt.

http://blog.recrutainment.de/2009/10/17/employee-branding-%E2%80%93-mitarbeiter-als-botschafter-fur-das-eigene-unternehmen/

Bertelsmann ist als Arbeitgeber – und repräsentiert durch die eigenen Mitarbeiter – inzwischen “eigentlich überall” zu finden. Neben der Karriere-Website, vor allem dort, wo die Zielgruppe täglich zu finden ist: Im Web und auf, bzw. in sozialen Netzwerken.

• youtube.com/bertelsmanncareers
• twitter.com/bertelsmanncyoc
• facebook.com/createyourowncareer
• xing.com/net/talentmeetsmedia

Hier, bzw. an diesen Orten lädt Bertelsmann mit Mitarbeitervertretern aus allen möglichen Bereichen des Unternehmens zum Gespräch ein. Im Vordergrund steht der persönliche Kontakt. Wichtigster Einstiegspunkt hierzu ist die Karriere-Website des Konzerns. Hier werden je nach Einstiegswunsch individuelle Karrieremöglichkeiten vorgestellt und direkt mit Job-Angeboten verknüpft. Dazu gehen das Unternehmen und auch die angestellten Bertelsmänner in Vorleistung und erzählen in Videos und recht persönlich gefassten Beiträgen aus ihrem Arbeitsleben. Gleichzeitig sind sie alle für Interessierten persönlich ansprechbar und geben offen Auskunft darüber, wie es sich anfühlt für das internationale Medienhaus zu arbeiten. Zensur: Offenbar Fehlanzeige! “Alle Berichte und Meinungen erscheinen ungefiltert”, so Gero Hesse, der innerhalb der Personalabteilung von Bertelsmann für die Aktivitäten des Employer Brandings verantwortlich ist. Die Beiträge lassen sich durch die technische Integration über eine Vielzahl von Social Media – Netzwerken von den Usern selbst verbreiten.

Der Erfolg hat nun nicht lange auf sich warten lassen. So wurde die überwiegend web-basierte Kampagne „Create Your Own Career“ vom Fachmagazin „Personalwirtschaft“ mit dem 1. Platz des „Deutschen Personalwirtschaftspreises“ prämiert. Bereits zuvor hatte „Create Your Own Career“ den „HR Alliance Award“ des DAPM (Deutscher Arbeitskreis Personalmarketing e.V.) für die beste Employer Branding Kampagne gewonnen.

Auch der Vorstand von Bertelsmann freut sich in der eigenen Pressemitteilung: „Wir sind hoch erfreut, den Preis für die ‚Beste Employer Branding Kampagne‘ mit ‚Create Your Own Career‘ gewonnen zu haben“, sagt dort Immanuel Hermreck, Konzernpersonalchef der Bertelsmann AG. Bertelsmann erhielt den „HR Alliance Award“ auf dem „Zukunftsforum Personal“ in München, das sich für eine fortschrittliche Personalarbeit in Deutschland einsetzt. Ebenfalls von Personal-Experten kommt auch die zweite Auszeichnung für „Create Your Own Career“ – der „Deutsche Personalwirtschaftspreis“. Dieser wurde bereits zum 17. Mal vom führenden Fachmagazin für Personalarbeit, der „Personalwirtschaft“, verliehen. „Die ‚Personalwirtschaft‘ zeichnet besonders innovative Personalkonzepte aus, die sich auch in der Praxis bereits bewährt haben“ erläutert Gero Hesse.

Den dritten Gewinn hat Bertelsmann in Form des Maßnahmen und des daraus resultierenden Recruitingerfolgs “by the way” natürlich auch erhalten. In der Pressemitteilung des Unternehmens heißt es: “Zahlreiche Kennzahlen weisen darauf hin, dass die Initiative in der Praxis greift. So konnte die Anzahl der Visits der Karriere-Website um 43 Prozent gesteigert werden und beispielsweise die Verweildauer im Online-Video-Assessment auf durchschnittlich 18 Minuten gesteigert werden. Zudem werden die Onlinekanäle heute deutlich stärker von Bewerbern genutzt und die Absagequote von Bewerbern, denen ein Angebot unterbreitet wurde, konnte nach rund 18 Monaten der Employer Branding-Initiative verbessert werden.”

Hinweis: Mein Unternehmen, milch & zucker, betreut Bertelsmann seit vielen Jahren bei seinen Internet-Aktivitäten. Wir sind stolz darauf, unseren Teil zum Gelingen der Initiative beizutragen. Agenturen schmücken sich ja gerne mit ihrem Beitrag, dennoch ist dieser große Erfolg im allerhöchsten Maße dem Unternehmen Bertelsmann und seiner offenen Kultur, seinem HR-Team und seinen Mitarbeiter zu verdanken.

Die Tage stellte mir Nicole Pakalski, Redakteurin von HorizontJobs.de, fünf Fragen  zum Thema:

HorizontJobs: Kommunikationskanäle verändern sich und damit auch  die Möglichkeiten für Bewerber, sich über den zukünftigen Arbeitgeber  zu informieren – Stichwort Web 2.0. Welche Auswirkung hat diese  Entwicklung auf das Employer Branding und wie reagieren Unternehmen darauf?

Carsten Franke: Dieser Trend konterkariert aus Sicht vieler Vertreter der  Unternehmenskommunikation die klassische Markenlehre. Diese setzt auf selbsterzeugte Markenwelten und nicht auf Kommunikation im Sinne von Gesprächen zwischen den Menschen. Derzeit wollen Unternehmen zwar häufig dabei sein, entscheiden sich dann aber gegenwärtig noch stark für die Einbahnstraßen-Medien, wie Videos und Podcasts, die sie kontrollieren können. Für die interaktiven Medien, die die Menschen bedienen müssen, wie Blogs und Communities, werden meist nur halbherzige Schritte unternommen: Personaler und Recruiter bloggen und twittern, aber nicht die zukünftigen Kollegen aus den Fachbereichen.

HorizontJobs: Wie lassen sich Mitarbeiter denn glaubwürdig in den Aufbau und/oder die Pflege einer Arbeitgebermarke einbinden?

Carsten Franke: Unternehmen müssen Mitarbeiter schon bei der Entwicklung der Employer Brand einbinden, und zwar durch Befragungen, Arbeitsgruppen und durch Mitarbeit bei der Kampagne als Testimonial. Wenn sie dann dazu angeregt werden, mehr zu tun als “nur” in die Kamera zu lächeln, ist viel gewonnen. Wir regen an, ein Botschafterprogramm aufzulegen, über das Mitarbeiter für Aktivitäten, wie Kontaktpflege zu ihren Unis, Messeauftritten, Blogbeiträge schreiben, Vorträge halten, Veranstaltungen organisieren und ähnliches  gesucht und organisiert werden. Hier kommt darauf an, dass die Mitarbeiter Spaß an der Aufgabe haben und zeitliche Freiräume von Ihrem Arbeitgeber erhalten. Zudem ist Anerkennung von Managementseite ein wesentlicher Zufriedenheitsfaktor.

HorizontJobs: Worin könnten Gefahren liegen, wenn Unternehmen den Aufbau einer Arbeitgebermarke zum Teil den Beschäftigten überlassen?

Carsten Franke: Gefahren lauern vor allem in der Nichtbeachtung oder Ignoranz des Themas. Ein Imageschaden durch Kommunikationsaktivitäten von Mitarbeitern droht im Grunde nur, wenn das Thema der externen Mitarbeiter-Kommunikation nicht aktiv durch Auseinandersetzung mit den Beschäftigten und durch eigene Aktivitäten gefüllt wird. Ohne eigene Maßnahmen wird das eigene Unternehmen draußen diskutiert und bewertet. Das kann man nicht verhindern, aber durch Interaktion positiv beeinflussen. Unternehmen sollten über ihre Corporate Reputation – allgemein und im Web – Bescheid wissen und dann aktiv mit den Themen umgehen. 

HorizontJobs: Wie gelingt es Unternehmen, die eigene Marke bei den Mitarbeitern so zu etablieren, dass die Kommunikationsmaßnahmen sowohl authentisch als auch zielführend wirken?

Carsten Franke: Mitarbeiter-Auftritte und -kommentare sollten nicht zu stark in Form und Ausprägung gesteuert werden. Unternehmen müssen ihren Beschäftigten vertrauen, dass sie in einem klaren Handlungsrahmen, das heißt, aufzustellenden Basisleitlinien zur Kommunikation, im Sinne des Unternehmens handeln. Ohne dieses Vertrauen wirken Mitarbeiter-Auftritte nicht authentisch und man merkt ihnen die “Fernsteuerung” an. Wenn Mitarbeiter durch einen Botschafterstatus, wie es beispielsweise bei der Otto-Group praktiziert wird, motiviert werden, muss man sich um Authentizität keine große Sorgen machen.

HorizontJobs: Wie kann man dann beispielsweise bei der Einrichtung eines Traineeblogs durch das Unternehmen sicher sein, dass dieser als authentisch wahrgenommen wird und nicht beim Bewerber als “PR-Coup” ankommt?

Carsten Franke: Unternehmen müssen ihre Promotionziele deutlich ausweisen und nicht verstecken. Dann überzeugt man durch die Einbindung realer Menschen, die authentischen Inhalt posten. Unternehmen müssen den festen Willen und das Ziel haben, mit den Bewerberzielgruppen reden und ihnen bei ihren Bewerbungsentscheidungen nützlich sein zu wollen.

Dieses Kurz-Interview und ein komplettes Special zum Thema “Employer Branding” findet sich auch bei Horizont-Jobs.de.

Bis dato spielten Mitarbeiter in der Arbeitgeberkommunikation vor allem als Testimonials eine wichtige Rolle in der Arbeitgeberkommunikation. Dort tauchen Sie als “Werbefiguren” z.B. in Anzeigen, in Imagebroschüren und im Internet auf der Unternehmenshomepage auf und sprechen wohlwollend über ihre Unternehmen. Seitdem Foren, Blogs und andere Möglichkeiten der Web 2.0 – Entwicklung die Möglichkeiten der Kommunikation durch das Internet für jeden – und damit auch für Mitarbeiter – erheblich erweitert haben, können diese ihre Meinungen auch fernab von Presse- und Unternehmensmedien kund tun und veröffentlichen. Im Rahmen der Diplomarbeit unserer Diplomandin Mariana Dehlsen, möchten wir, ergänzend zu der gerade laufenden Befragung von Unternehmensvertretern, nun gerne auch von der Zielgruppe der Mitarbeiter und Arbeitsuchenden selbst erfahren, wie sie mit diesem Thema umgehen.

Interesse daran teilzunehmen, bzw. den Link zur Befragung zu verbreiten? Gerne, hier ist er:

Link zur Umfrage

Inzwischen wurden die Befragungen von Personalexperten und der Bewerberzielgruppe durgeführt.

Der Titel der Diplomarbeit von Mariana Dehlsen lautet “Mitarbeiter als Botschafter für die Arbeitgebermarke”. Die darin enthaltene Umfrage untersucht schwerpunktmäßig die Einbindung von Mitarbeitern in Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen von Personalmarketing, sowie das Thema „Mitarbeiterempfehlungen“. Die Kernzielgruppe der Befragungen stellen Personalexperten großer Arbeitgeber im deutschsprachigen Raum und Arbeitnehmer mit akademischem Abschluss dar. Zusammenfassende Ergebnisse aus der Befragung erhalten Sie hier in Kürze  im Rahmen eines Blog-Beitrags, oder auf Nachfrage.

Der sogenannte „War for Talents“ ist wieder da! Dieses Mal wird er allerdings mit anderen Waffen geschlagen. Die Zeiten und auch die Bewerber haben sich nicht zuletzt durch die Möglichkeiten des „neuen Internet“ geändert. Der Bewerber von heute hat sich vom Medienkonsumenten zum Mit-Macher entwickelt. Er ist selbst zum Medium geworden und meldet sich z.B. über Blogs, Video Clips und Podcasts zu Wort.
Die jungen Zielgruppen, aber auch die Fachleute mit tiefen, sehr spezialisierten Themen, sind in realen und virtuellen Communities im Internet zu finden. Sie bewegen sich nicht nur bei der täglichen Arbeit sondern vor allem auch bei der Jobsuche wie selbstverständlich im Internet. Daraus ergeben sich jede Menge Chancen und Risiken für alle Unternehmen.

Diese Entwicklung nehme ich in Kooperation mit dem Konferenz-Veranstalter Management Forum Starnberg zum Anlaß für ein Intensiv-Seminar zum Thema. Am 24./25. Oktober 2007 findet es in Mannheim statt.

Die Themen (Auszug aus dem 2-Tagesprogramm):

• Employer Branding: Aktuelle Strategien, mit denen Sie Ihre Attraktivität als Arbeitgeber steigern
• Internet-Recruiting und Web 2.0: So finden und binden Sie geeignete Kandidaten
• Talent Relationship Management: Wie Sie in Zeiten des demografischen Wandels den Nachwuchs sicher stellen
• Employee Branding: Wie Ihre Mitarbeiter neue Kollegen für Ihr Unternehmen gewinnen und binden
• Chancen und Risiken: Wie Sie Social Networks, Second Life, Blogs, Podcasts, Wikis etc. für Ihr Recruiting nutzen

Im Rahmen dessen stellen wir Ihnen zusammen mit Josef Buschbacher (Festo), Dr. Hans-Christoph Kürn (Siemens) und Marcus Reif (Accenture) konkrete Beispiele aus der Praxis vor (Links zu einigen der Projekte im Internet finden Sie in der Blogroll rechts). Ein weiterer Themenschwerpunkt ist natürlich das Thema Employee Branding.

Das komplette Seminarprogramm finden Sie hier als PDF zum Download. Zusätzlich ist heute der Blog zum Seminar gestartet. Noch Fragen? Einfach fragen.

Diese Woche am 13. Juni 2007 erhielt der Ausbildungsblog von Festo offiziell den Preis der Initiative “Deutschland, Land der Ideen“. Eine schöne Idee und ein schöner Preis für ein Projekt, das den Mitarbeiter und sein Engagement als zentrales Element des Employer Branding und damit auch des Employee Branding einbezieht. Ich war bei der Preisverleihung anwesend und konnte sehen, wie stolz die beteiligten Festo-Mitarbeiter und vor allem die Auszubildende Nadine Baader auf die Auszeichnung und letzendlich für ihren Beitrag als Autorin an diesem Projekt ist.

Im Ausbildungsblog finden Sie aktuell ein Video zur Preisverleihung. Machen Sie sich selbst ein Bild.

Und damit haben wir auch den, bzw. die Erfolgspunkte des Projekts (gemeint ist hier ein Blog auf einer Unternehmensplattform):

1. Mitarbeiter aktivieren
   Mitarbeitern wird überhaupt “gestattet” Aussagen über seinen Arbeitgeber zu treffen
2. Blogging Policies
   Das Unternehmen definiert einfache, wenige Vorgaben, die dem Mitarbeiter einen Rahmen für seine Aussagen geben (Zeiteinsatz, keine Verletzung von Persönlichkeits- und Markenrechten, Kernaussagen des Unternehmens vs. eigene Meinungen, Diktion für Nennung von Projekten und Kunden, Blogging/Kommentare auf eigenen und fremden Plattformen etc.)
3. Stolz und Motivation
   Mitarbeiter sind dann stolz auf dieses Privileg (und genau das ist es!) und öffnen sich überhaupt dafür für das eigene Unternehmen zu sprechen.
4. Engagement
   Mitarbeiter engagieren sich dann für das eigene Unternehmen und werden “Employer Branding” – Botschafter, bzw. betreiben Employee Branding aus eigenem Antrieb
5. Employee Branding ergänzt Employer Branding
   Der Mitarbeitername verbunden mit seinen – authentischen – Aussagen führt zur Verbreitung derselben über andere Blogger, bis hin zu Listung in Suchmaschinen. Dort ergänzen sie die Unternehmensaussagen zu einem Gesamtbild.

Am gleichen Abend des Tages sprachen Herr Buschbacher – der Initiator des Ausbildungsblogs – und ich im Rahmen einer Recruitnetworx-Veranstaltung mit dem Thema “Web 2.0 im Personalmarketing” über die Chancen und Risiken von Blogs & Co. und natürlich Employee Branding. Bei Interesse sende ich Ihnen einige Auszüge des Vortrags gerne zu.

Die Tage startete unser Kunde, der Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister Accenture, eine neue Recruiting-Initiative. Das Unternehmen sucht 1.000 neue Mitarbeiter in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das Unternehmen setzt hierzu vor allem die eigenen Mitarbeiter als die wichtigsten Medien ein. Klar, möchte man sagen, denn wenn es um einen – neuen – Arbeitsplatz geht: Wer kann einem besser Eindrücke von einem zukünftigen Arbeitgeber und zu erwartenden Aufgaben und Projekten vermitteln, als ein zukünftiger Kollege? Und wer hat mit das größte Interesse daran seine eigenen Arbeitskollegen auszusuchen? Eben.

Die Idee: Die Recruiting Initiative „Mit-Macher gesucht!“ unterstützt die eigenen Accenture-Mitarbeiter dabei, ihre zukünftigen Kollegen anzusprechen und zu überzeugen: Im persönlichen Gespräch auf Messen, in Universitäten – und durch den Dialog über Blogs und Social Networks. Dabei ist es diesen natürlich freigestellt, bei der Initiative mitzumachen. Aber wer mitmacht, wird mit Zeitbudgets, Tipps u.v.a. unterstützt und tritt als aktiver Botschafter seines Arbeitgebers auf. So werden Mitarbeiter informiert und dazu motiviert z.B.

• persönliche Blogs zum Thema „Work & Life bei Accenture“ einzurichten und zu schreiben
• in Social Networks wie Xing, StudiVZ etc. und in anderen Blogs und Social Networks auf den Recruiting-Bedarf hinzweisen
• die offenen Stellen durch Verteilung von Video Clips, Werbeartikeln und Stellenanzeigen persönlich zu vermarkten
• u.v.a.

Aus dieser Idee entstand ein Mix aus unternehmenseigener Kommunikation (Videoclips, Veranstaltungen, eine Aktionswebsite, ein Aktionsblog etc.) und Mitarbeiter-eigenen Medien (ein Mitarbeiterblog und persönliche Hinweise auf die Aktion bei XING) der in Summe überzeugen soll: Schließlich haben sowohl das Unternehmen, als auch die Mitarbeiter Interesse daran Verstärkung durch neue Kollegen für die Vielzahl von dräuenden Kundenprojekten zu erhalten.

http://youtube.com/watch?v=U-a5JqIrxRk
Einer der Recruiting Clips zur Mit-Macher-Initiative.

Die Unternehmenskommunikation
Alle Marketing-Kommunikationsmaßnahmen zur Initiative die das Unternehmen selbst steuert (u.a. über 30 Campus Promotions, Advertising, PR, Web 2.0 Aktivitäten wie Recruiting Clips in Social Networks etc.) zielen darauf ab, gemeinsam mit den von den Mitarbeitern durchgeführten Maßnahmen potenzielle Kandidaten auf die neue, interaktive Microsite zu bringen, die am 16. Mai in Deutschland, Österreich und der Schweiz live gegangen ist. Dort stellen sich aktuell neun „echte“ Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen detailliert privat und mit ihrem Aufgabenbereich vor. Über interaktive Video-Sequenzen treten sie mit den Besuchern der Webseite in einen Dialog und vermitteln so relevante Informationen für den Bewerber.

Die Mitarbeiter-eigene Kommunikation
Sicher ein Novum: Der auf der Website begonnene Dialog kann dann – per Verlinkung – in die privaten Blogs der zukünftigen Kollegen fortgesetzt werden. Der Erste ist bereits online: Der Mit-Macher-Blog. Hier stellen sich die Protagonisten der Microsite persönlich und ungefiltert den Fragen der Bewerber! Darüber hinaus sind die gleichen Personen und viele andere Accenturianer in den nächsten Wochen unterwegs auf über 30 Campus Promotions persönlich anzutreffen.
Employer Branding wird so ergänzt um ein Employee Branding: Die „Personalwerbung“ des Unternehmens wird durch authentische und persönliche Aussagen von motivierten, engagierten Mitarbeitern verstärkt, die ein starkes Eigeninteresse daran haben passende Kollegen zu finden und zu gewinnen.

Fazit: Accenture bringt alle Voraussetzungen für ein solches Employee Branding mit. Eine offene Unternehmenskultur, hohes Verantwortungsbewusstsein der Mitarbeiter im Umgang mit der eigenen Unternehmensmarke und deren Motivation fähige und neue Kollegen auch selbst anzusprechen. Die Recruiting Clips – wie sie aktuell z.B. bei YouTube zu besichtigen sind – gerieten zwar noch sehr brav. Aber, das Potential ist nun entdeckt und wird nun nach und nach gehoben.

Wie immer bin ich gespannt auf Ihr Feedback! Nicht zuletzt deshalb und aus Gründen der Transparenz erwähnt, weil der Agenturzweig meines Unternehmens für die Idee und die Umsetzung in weiten Teilen verantwortlich zeichnet.

“Chancen, Risiken und Einsatzmöglichkeiten des Web 2.0 im Personalmarketing”, am 13.06.2007 in Stuttgart
… ist die Neuauflage des Termins vom Januar diesen Jahres mit Herrn Buschbacher. Hier geht es wieder um die direkten Recruiting-Aspekte, Employer Branding vs. Employee Branding, die Möglichkeiten des Web 2.0 hierfür und das konkrete Beispiel des Ausbildungsblog von Festo. Am gleichen Tag bekommt Herr Buschbacher übrigens von einem Vertreter des Bundeswirtschaftsministeriums eine Auszeichnung für den Blog im Rahmen der Initiative des Bundes “Land der Ideen”. Er wird berichten . Einladung und mehr hier.

“Personalmarketing aus der Box. Effektiver Einsatz von Web 2.0 Personalmarketingmaßnahmen bei IKEA.” Am 21.06.2007 in Düsseldorf.
Dieser Vortrag beschreibt als Fallstudie, wie das Web 2.0 auch intern für das Recruiting im Allgemeinen eingesetzt werden kann. In diesem Beispiel aus der Praxis beschreibt Frau Palmu, Leiterin des Personalmarketing für IKEA Deutschland, wie IKEA die Möglichkeiten des Web 2.0 für den internen Austausch und den effizienten Einsatz von Personalmarketingmaßnahmen nutzt. Das Unternehmen entwickelte in Zusammenarbeit mit milch & zucker eine Personalmarketing-Toolbox auf Basis einer Internet – Standard-Software. Seitdem ist die tägliche Planung und Durchführung des Personalmarketing für mehr als 200 Personaler in über 40 Einrichtungshäusern geprägt durch Systematik und Austausch mit den Möglichkeiten des Web 2.0. Natürlich enthält auch dieser Vortrag Aspekte des Employee Branding. Einladung und mehr hier.

Wir freuen uns auf Ihren Besuch und auf Ihr Feedback zu den Veranstaltungen!

“Personalmarketing 2.0: Junge Leute, neue Medien – Moderne Wege der Zielgruppenansprache im Personalmarketing”

Im Mittelpunkt von Vortrag und Diskussion stand vor allem die Frage, wie heute vor allem junge Bewerberzielgruppen von den Unternehmen erreicht werden können. Vor allem mein Hinweis auf die Veränderung der Mediennutzung bei “den jungen Leuten” fand Interesse. Spielen doch heute YouTube, Flickr, MySpace und Blogs bei vielen um die 20 eine größere Rolle, als Zeitung, Buch und teilweise sogar Fernsehen. Klare Feststellung: Die Clip Kultur (knappe Videosequenzen auf Videoportalen, wie YouTube) hat nun auch das Personalmarketing und Recruiting erfasst.
Konsequenz: Personalmarketingbudgets versickern vielfach in den falschen Medien und erreichen die Zielgruppen nicht mehr. Fatal vor allem vor dem Hintergrund, dass mit fortlaufender Umsetzung der Hochschulreform das Recruiting von Absolventen umgekrempelt werden muss.

Vor dem Hintergrund die Frage: Was verändert sich in Ihrem Unternehmen im Personalmarketing & Recruiting durch diese Entwicklungen? Lust auf einen Kommentar, oder einen persönlichen Austausch?