Die Tage stellte mir Nicole Pakalski, Redakteurin von HorizontJobs.de, fünf Fragen  zum Thema:

HorizontJobs: Kommunikationskanäle verändern sich und damit auch  die Möglichkeiten für Bewerber, sich über den zukünftigen Arbeitgeber  zu informieren – Stichwort Web 2.0. Welche Auswirkung hat diese  Entwicklung auf das Employer Branding und wie reagieren Unternehmen darauf?

Carsten Franke: Dieser Trend konterkariert aus Sicht vieler Vertreter der  Unternehmenskommunikation die klassische Markenlehre. Diese setzt auf selbsterzeugte Markenwelten und nicht auf Kommunikation im Sinne von Gesprächen zwischen den Menschen. Derzeit wollen Unternehmen zwar häufig dabei sein, entscheiden sich dann aber gegenwärtig noch stark für die Einbahnstraßen-Medien, wie Videos und Podcasts, die sie kontrollieren können. Für die interaktiven Medien, die die Menschen bedienen müssen, wie Blogs und Communities, werden meist nur halbherzige Schritte unternommen: Personaler und Recruiter bloggen und twittern, aber nicht die zukünftigen Kollegen aus den Fachbereichen.

HorizontJobs: Wie lassen sich Mitarbeiter denn glaubwürdig in den Aufbau und/oder die Pflege einer Arbeitgebermarke einbinden?

Carsten Franke: Unternehmen müssen Mitarbeiter schon bei der Entwicklung der Employer Brand einbinden, und zwar durch Befragungen, Arbeitsgruppen und durch Mitarbeit bei der Kampagne als Testimonial. Wenn sie dann dazu angeregt werden, mehr zu tun als “nur” in die Kamera zu lächeln, ist viel gewonnen. Wir regen an, ein Botschafterprogramm aufzulegen, über das Mitarbeiter für Aktivitäten, wie Kontaktpflege zu ihren Unis, Messeauftritten, Blogbeiträge schreiben, Vorträge halten, Veranstaltungen organisieren und ähnliches  gesucht und organisiert werden. Hier kommt darauf an, dass die Mitarbeiter Spaß an der Aufgabe haben und zeitliche Freiräume von Ihrem Arbeitgeber erhalten. Zudem ist Anerkennung von Managementseite ein wesentlicher Zufriedenheitsfaktor.

HorizontJobs: Worin könnten Gefahren liegen, wenn Unternehmen den Aufbau einer Arbeitgebermarke zum Teil den Beschäftigten überlassen?

Carsten Franke: Gefahren lauern vor allem in der Nichtbeachtung oder Ignoranz des Themas. Ein Imageschaden durch Kommunikationsaktivitäten von Mitarbeitern droht im Grunde nur, wenn das Thema der externen Mitarbeiter-Kommunikation nicht aktiv durch Auseinandersetzung mit den Beschäftigten und durch eigene Aktivitäten gefüllt wird. Ohne eigene Maßnahmen wird das eigene Unternehmen draußen diskutiert und bewertet. Das kann man nicht verhindern, aber durch Interaktion positiv beeinflussen. Unternehmen sollten über ihre Corporate Reputation – allgemein und im Web – Bescheid wissen und dann aktiv mit den Themen umgehen. 

HorizontJobs: Wie gelingt es Unternehmen, die eigene Marke bei den Mitarbeitern so zu etablieren, dass die Kommunikationsmaßnahmen sowohl authentisch als auch zielführend wirken?

Carsten Franke: Mitarbeiter-Auftritte und -kommentare sollten nicht zu stark in Form und Ausprägung gesteuert werden. Unternehmen müssen ihren Beschäftigten vertrauen, dass sie in einem klaren Handlungsrahmen, das heißt, aufzustellenden Basisleitlinien zur Kommunikation, im Sinne des Unternehmens handeln. Ohne dieses Vertrauen wirken Mitarbeiter-Auftritte nicht authentisch und man merkt ihnen die “Fernsteuerung” an. Wenn Mitarbeiter durch einen Botschafterstatus, wie es beispielsweise bei der Otto-Group praktiziert wird, motiviert werden, muss man sich um Authentizität keine große Sorgen machen.

HorizontJobs: Wie kann man dann beispielsweise bei der Einrichtung eines Traineeblogs durch das Unternehmen sicher sein, dass dieser als authentisch wahrgenommen wird und nicht beim Bewerber als “PR-Coup” ankommt?

Carsten Franke: Unternehmen müssen ihre Promotionziele deutlich ausweisen und nicht verstecken. Dann überzeugt man durch die Einbindung realer Menschen, die authentischen Inhalt posten. Unternehmen müssen den festen Willen und das Ziel haben, mit den Bewerberzielgruppen reden und ihnen bei ihren Bewerbungsentscheidungen nützlich sein zu wollen.

Dieses Kurz-Interview und ein komplettes Special zum Thema “Employer Branding” findet sich auch bei Horizont-Jobs.de.

“Und wer kann besser und vor allem glaubwürdiger vom Nutzen der eigenen Arbeit berichten, als die Menschen selbst.” so Lars-Peter Linke, Pressesprecher der Cognos AG, Hamburg, in einem aktuellen Bericht der Zeitschrift managerSeminare (Heft 127, Oktober 2008, “Mitarbeiter mit Mission. Employee Branding”).

Eine bemerkenswerte Aussage für einen Unternehmenskommunikator, dessen Job es ist Aussagen im Sinne des Unternehmens Ziel-zu-richten und gegen eine diffuse Kommunikation von Aussagen zu arbeiten. Bemerkenswert aber vor allem deswegen, weil damit deutlich wird, dass auch die Kommunikationsprofis in großen Unternehmen ihren Kontrollverlust über Mitarbeiteraussagen nicht nur (an-)erkennen, sondern dem offensichtlich auch etwas abgewinnen können. So plädiert Herr Linke in dem Bericht dafür, “die Themen Human Resources und Public Relations stärker zu verknüpfen. Die Botschafter-Tätigkeiten der Mitarbeiter müssen zu Bestandteilen der Personalentwicklung werden” so seine Vorstellung. Er geht zwar nicht so weit, bzw. spricht sich sogar dagegen aus, die Botschafter-Tätigkeit der Mitarbeiter zur Zielvereinbarung zu machen, aber findet es legitim “Nachhilfe” zu leisten, damit die künftigen Unternehmensbotschafter das Unternehmen gut in der Öffentlichkeit präsentieren können.

Ich sehe das genau so, aber ein Berater ist ja immer gut beraten Beispiele und Meinungen aus der Praxis vorweisen zu können, um seine Theorien und Vorstellungen untermauern zu können . Stellt sich nur die Frage, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter konkret in markenbildende Maßnahmen einbinden können. Denn entscheidend dabei ist,

• wie man es schafft Mitarbeiter einzubinden, ohne sie zu instrumentalisieren?
• wie man Botschaften mit Mitarbeitern gestalten kann, ohne dass diese ihre Authentizität verlieren?
• wie Mitarbeiter im Allgemeinen – und offensichtlich geeignete Mitarbeiter im Besonderen – beschreiben, ermittelt, gefunden und als Botschafter eingesetzt werden können?

Gelingt es die Employer Branding – Bemühungen der Unternehmen um aktive Bemühungen der Mitarbeiter zu ergänzen, ist viel gewonnen. Denn wenn Mitarbeiter – um die Leistungen und die Positionierung ihres Unternehmens wissend -  sich über ihr Arbeitserleben, ihre Aufgaben, Tätigkeiten und ihre Motivation austauschen, entsteht das, was der Unternehmenskommunikation eines Unternehmens zunehmend fehlt: Authentizität, Glaubwürdigkeit und konkrete Faszination für ein Unternehmen und einen Job. (= Employee Branding). Verstärkt wird der Effekt dann noch durch die Vernetzung in Social Communities online und offline.

Abschließend noch ein letztes Zitat von Herrn Linke aus der gleichen Quelle: “Märkte und Produkte werden sich immer ähnlicher. Beim Kampf um die besten Köpfe sind die Unternehmen also gezwungen, neue Marketingideen zu entwickeln, wenn sie als Arbeitgeber auf sich aufmerksam machen wollen.” Dem kann ich zu 90% nur zustimmen, aber ich kann mir den Hinweis nicht verkneifen, dass die Rolle der Mitarbeiter keine bloße Marketingidee ist – sie ist Realität. Googeln Sie doch mal ihren Firmennamen zusammen mit Begriffen wie “Karriere”, oder “Jobs”!

… so jedenfalls Dr. Martin Schmitt, Leiter der Konzern-Personalpolitik bei der Deutschen Lufthansa AG in einem Zitat zur Thematik rund um Web 2.0 in der Personalarbeit in der aktuellen Ausgabe des Personalmagazins (10/2007, “Arbeit am Glashaus”). Allerdings bezieht sich das Zitat dort “nur” auf den internen Einsatz von Web 2.0-Tools in Foren für das fliegende Personal und für Azubis. Im externen Einsatz sind derartige Aussagen leider noch eher dürftig gesät.

Denn trotzdem sich laut aktuellen Studien immer mehr Personaler für die Nutzung der Möglichkeiten der Mit-Machqualitäten des Web 2.0 erwärmen können, fehlt es noch an zwei wichtigen Zutaten:

Erkenntnis und Mut.

Mit Erkenntnis meine ich nicht nur das Erkennen, dass Web 2.0 -Tools Aufmerksamkeit und Klickraten auf die Karriere-Websites der Unternehmen bringen, sondern die “wahre Erkenntnis”, dass die Meinungen von Mitarbeitern, Bewerbern etc., die mit diesen Tools sichtbar gemacht werden schlicht die andere Seite der Prägung der “Medaille Arbeitgeberimage” darstellen – das Employee Branding. Wird dieses Instrument für diesen Zweck erkannt, ist es zudem einfacher zu handhaben als viele glauben. Denn das Employee Branding was ich meine, kommt von und aus den Mitarbeitern selbst und wird idealerweise auch von ihnen selbst in privaten Medien (z.B. Blogs) initiiert, praktiziert und von HR/Personal angeregt. Das ist glaubwürdig und vor allem restriktionsfrei seitens der Unternehmenskommunikation, weil Styleguides und Pressesprecher-Zensur dort nicht gelten (dürfen). Zählt man dann die qualitative Wirkung (Unternehmen wirken objektiver, weil von innen und außen dargestellt) und die quantitative Wirkung zusammen (Kontaktfrequenz steigt, weil es mehr Absender und Botschaften gibt), entsteht ein umfassenderes, aktuelleres und aktiveres Bild von Unternehmen und Arbeitgebern als zuvor.

Sich dieser Erkenntnis zu stellen und dementsprechend zu handeln, erfordert dann den eingeforderten Mut. Mut wie ihn Josef Buschbacher von Festo bewies, als er seinen inzwischen vielgelobten und ausgezeichneten Ausbildungsblog initiierte, ohne bei seiner Unternehmensleitung explizit nachzufragen. Dort und auch in vielen anderen Unternehmen konnte man und kann man sich leider noch nicht vorstellen, dass auch kritische Stimmen von Mitarbeitern, Ex-Mitarbeitern und Bewerbern einen Arbeitgeber eher attraktiver, weil glaubwürdiger machen. Bei Festo sind die Bewerberzahlen durch den Blog jedenfalls gestiegen. Buschbacher: “Seit der Blog online ist (Anm.: seit Herbst 2005), sparen wir erhebliche kosten für herkömmliche Broschüren und teure Anzeigen ein.” (Personalmagazin/10/2007, “Arbeit am Glashaus”). Ein toller Erfolg getreu dem Motto: “Es ist leicher um Vergebung zu bitten, als um Erlaubnis zu fragen.”

Eine Anmerkung noch in eigener Sache: Entgegen der Aussage in der zitierten Ausgabe des Personalmagazins berate ich Herrn Buschbacher bzw. Festo nicht, er macht seine Sache auch so ganz prima
Wenn Sie sich davon überzeugen möchten, lade ich Sie gerne zum Seminar “Recruiting 2.0: Vernetzte Bewerber als Herausforderung in Zeiten von Web 2.0″ am 24.10./25.10.2007 in Mannheim ein. Hier lernen Sie Herrn Buschbacher und Vertreter einiger anderer Unternehmensvertreter kennen, die Erfahrungen mit diesem Thema gesammelt haben.