… so jedenfalls Dr. Martin Schmitt, Leiter der Konzern-Personalpolitik bei der Deutschen Lufthansa AG in einem Zitat zur Thematik rund um Web 2.0 in der Personalarbeit in der aktuellen Ausgabe des Personalmagazins (10/2007, “Arbeit am Glashaus”). Allerdings bezieht sich das Zitat dort “nur” auf den internen Einsatz von Web 2.0-Tools in Foren für das fliegende Personal und für Azubis. Im externen Einsatz sind derartige Aussagen leider noch eher dürftig gesät.

Denn trotzdem sich laut aktuellen Studien immer mehr Personaler für die Nutzung der Möglichkeiten der Mit-Machqualitäten des Web 2.0 erwärmen können, fehlt es noch an zwei wichtigen Zutaten:

Erkenntnis und Mut.

Mit Erkenntnis meine ich nicht nur das Erkennen, dass Web 2.0 -Tools Aufmerksamkeit und Klickraten auf die Karriere-Websites der Unternehmen bringen, sondern die “wahre Erkenntnis”, dass die Meinungen von Mitarbeitern, Bewerbern etc., die mit diesen Tools sichtbar gemacht werden schlicht die andere Seite der Prägung der “Medaille Arbeitgeberimage” darstellen – das Employee Branding. Wird dieses Instrument für diesen Zweck erkannt, ist es zudem einfacher zu handhaben als viele glauben. Denn das Employee Branding was ich meine, kommt von und aus den Mitarbeitern selbst und wird idealerweise auch von ihnen selbst in privaten Medien (z.B. Blogs) initiiert, praktiziert und von HR/Personal angeregt. Das ist glaubwürdig und vor allem restriktionsfrei seitens der Unternehmenskommunikation, weil Styleguides und Pressesprecher-Zensur dort nicht gelten (dürfen). Zählt man dann die qualitative Wirkung (Unternehmen wirken objektiver, weil von innen und außen dargestellt) und die quantitative Wirkung zusammen (Kontaktfrequenz steigt, weil es mehr Absender und Botschaften gibt), entsteht ein umfassenderes, aktuelleres und aktiveres Bild von Unternehmen und Arbeitgebern als zuvor.

Sich dieser Erkenntnis zu stellen und dementsprechend zu handeln, erfordert dann den eingeforderten Mut. Mut wie ihn Josef Buschbacher von Festo bewies, als er seinen inzwischen vielgelobten und ausgezeichneten Ausbildungsblog initiierte, ohne bei seiner Unternehmensleitung explizit nachzufragen. Dort und auch in vielen anderen Unternehmen konnte man und kann man sich leider noch nicht vorstellen, dass auch kritische Stimmen von Mitarbeitern, Ex-Mitarbeitern und Bewerbern einen Arbeitgeber eher attraktiver, weil glaubwürdiger machen. Bei Festo sind die Bewerberzahlen durch den Blog jedenfalls gestiegen. Buschbacher: “Seit der Blog online ist (Anm.: seit Herbst 2005), sparen wir erhebliche kosten für herkömmliche Broschüren und teure Anzeigen ein.” (Personalmagazin/10/2007, “Arbeit am Glashaus”). Ein toller Erfolg getreu dem Motto: “Es ist leicher um Vergebung zu bitten, als um Erlaubnis zu fragen.”

Eine Anmerkung noch in eigener Sache: Entgegen der Aussage in der zitierten Ausgabe des Personalmagazins berate ich Herrn Buschbacher bzw. Festo nicht, er macht seine Sache auch so ganz prima
Wenn Sie sich davon überzeugen möchten, lade ich Sie gerne zum Seminar “Recruiting 2.0: Vernetzte Bewerber als Herausforderung in Zeiten von Web 2.0″ am 24.10./25.10.2007 in Mannheim ein. Hier lernen Sie Herrn Buschbacher und Vertreter einiger anderer Unternehmensvertreter kennen, die Erfahrungen mit diesem Thema gesammelt haben.

Hier die Fortsetzung meiner kleinen Reihe: Nach der Definition der Employer Brand erfolgt der Branding-Prozess mittels
einer Reihe Personalmarketingmaßnahmen. Auch hier macht sich zunehmend „Web 2.0–gestütztes-Marketing“ breit – wie immer später als im Produktmarketingbereich, aber auch im HR-Bereich gibt es schon Beispiele:

Beispiel: Ausbildungsblog.de der Festo AG + Co.
Im Oktober 2005 startete das Projekt als Eigeninitiative des Blogverantwortlichen Josef Buschbacher bei der Festo AG & Co. KG in Esslingen. Ich habe Herrn Buschbacher zu seinen Erfahrungen befragt:

Carsten Franke (CF): Wie kam es zum Ausbildungsblog?

Josef Buschbacher: Die Idee zum Ausbildungsblog kam BA-Studenten und mir im Rahmen eines Brainstormings „Ausbildungsmarketing der Zukunft“. Den Studenten und mir erschien es von Anfang an als ideales Medium, weil wir alle der Meinung waren, dass wir insbesondere junge Leute kaum besser erreichen können.

CF: Wie haben Sie begonnen?

Josef Buschbacher: Wir sind sehr pragmatisch vorgegangen. Den Internet-Server gab es ja bereits, da haben wir eine Wordpress-Installation (Software zum Betrieb von Blogs) aufgespielt, die Domain „ausbildungsblog.de“ beim Denic registrieren lassen und dann ging es los. Für die ersten Wochen hatten wir uns ein inhaltliches Konzept erstellt,
wann wir über welche Themen schreiben wollen.

Carsten Franke: Wie waren Ihre Erfahrungen im eigenen Unternehmen?

Josef Buschbacher: Die Resonanz ließ erstmal auf sich warten. Nach einiger Zeit wurden Bedenken laut, da ein unbekannter Kommunikationskanal mit dem Blog geöffnet wurde. Verschiedene interne Absprachen wurden durchgeführt, um die Chancen und Risiken abzustecken.

Carsten Franke: Hatte das auch damit zu tun, dass der Blog von Beginn an auch „draußen“ im Internet sichtbar war?

Josef Buschbacher: Sicher, aber in Gesprächen gelang es mir, die Vorteile des Blogs zu vermitteln und damit auch seine Fortführung zu sichern.

Carsten Franke: Welche Vorteile waren das?

Josef Buschbacher: Vor allem wurde allen im Gespräch schnell klar, welchen Wert die ungefilterte, unzensierte Kommunikation von Zielgruppe zu Zielgruppe haben kann. Auch und vor allem wenn nicht nur die typische Werbeansprache erfolgt, sondern die Auszubildenden selbst aus ihrer Praxis berichten. Vor allem wenn nichts ausgelassen wird, wie z.B. die Entstehung von Dämpfen beim Schweißen, denen man im gewerblichen Bereich ausgesetzt ist. Die Ehrlichkeit und Authentizität solcher Beiträge spricht eigentlich jeden sofort an. Hinzu kommt, dass wir konkret Bewerbungen erhalten haben, die sich auf den Blog bezogen. Ein Kostenvergleich Printanzeige / Blog und ein entsprechendes Controlling sprechen für sich.

Carsten Franke: Welche Konsequenzen hatte Ihre Initiative bei der Ausbildungsleitung?

Josef Buschbacher: Es wurde schnell erkannt, dass es sich beim Ausbildungsblog um ein einzigartiges Projekt handelt. Da auf diesem Gebiet noch keinerlei Erfahrung bestand, wollten wir den Versuch wagen. Einziger Abstrich war, dass wir nur professionelle erstellte Bildmaterialien im Blog veröffentlichen dürfen – diese war uns aber aufgrund von Zeitmangel nicht mehr möglich, außerdem wollten wir keine „werbekonform“ bearbeiteten Bilder verwenden, also haben wir bis heute erst einmal ohne Bilder weitergemacht.

Carsten Franke: Wie haben Sie die Veröffentlichung im Blog organisiert?

Josef Buschbacher: Wir sind aktuell drei Autoren. Eine Auszubildende Nadine Bader, unsere Ausbilderin Claudia Schäfer aus dem gewerblichen Bereich und ich selbst. Hinzu kommen viele Kommentare von innen und außen, die wir manuell nach Durchsicht unzensiert – sofern qualifiziert – freischalten. Wir schreiben die Berichte immer erst einmal vor und arbeiten sie dann im Vier-Augen-Prinzip noch einmal durch, bevor wir sie einstellen. Der Aufwand ist schon recht groß, aber es macht Spaß und regt Gespräche an. Außerdem bekommen wir eine ganz andere Sichtweise auf unsere anderen
Ausbildungseinheiten.

Carsten Franke: Welche Ziele haben Sie sich gesetzt?

Josef Buschbacher: Wir hatten uns letztes Jahr bei Start erst einmal ein Jahr als Testzeitraum vorgenommen. Wenn der Blog nicht angenommen worden wäre, hätten wir ihn mit einem offiziellen letzten Kommentar auch wieder eingestellt, aber er ist sehr erfolgreich. Die Akzeptanz ist intern und auch extern sehr hoch, auch Bewerbungen beziehen sich immer öfter auf unsere Blog-Kommunikation. Wir hatten einige Pressekontakte und über das Thema wird immer stärker berichtet. Wir werden uns an einigen Wettbewerben beteiligen und darüber hoffentlich noch bekannter werden. Unser erklärtes Ziel ist es, den Schüler, die Eltern und Lehrer authentisch über die
Ausbildungsberufe zu informieren und eine Plattform des Austausches zu
bieten.

Carsten Franke: Wie sieht die Zwischenbilanz nach einem Jahr aus uns was planen Sie noch?

Josef Buschbacher: Nun, wir haben 140 Besucher täglich, aktuell 193 Beiträge geschrieben und über 130 Kommentare darauf erhalten. 294 Personen empfangen regelmäßig per RSS die Neuveröffentlichungen. Wir haben über 47% wiederkehrende Besucher als „Stammleser“. Auf diesen Ergebnissen bauen wir jetzt unser weiteres Angebot auf. In Zukunft werden wir wieder Bilder haben, wir experimentieren mit Videos und YouTube. Auch gelegentliche Interviews z.B. mit der Personalleitung, mit Ausbildungsbeauftragten, mit ehemaligen Auszubildenden oder aber auch Schülern und Lehrer sind gut vorstellbar.

Carsten Franke: Herr Buschbacher, vielen Dank für das Gespräch!

Personalmarketing = Interaktion mit der Zielgruppe
Das Beispiel von Festo zeigt: Die konkrete Marktbearbeitung in Form von Image- und Bedarfskommunikation (Stellenanzeigen, etc.) bekommt durch die Interaktion mit den Zielgruppen neue Züge. Vor dem Hintergrund, dass die Effektivität teurer Marketingmaßnahmen (wie Imageanzeigen, Messen, Kongresse, etc.) bei den meisten Unternehmen auf dem Prüfstand steht, kommen zunehmend Elemente und Techniken aus der Web 2.0 – Welt zum Einsatz: Manager, Auszubildende und andere Angestellte von Unternehmen präsentieren sich per Audio und Video in Podcasts und Videocasts. In Corporate Blogs berichten Mitarbeiter über ihre Arbeit und ihre Projekte. Alles ist im
Vergleich zur bisherigen “Einbahn-Kommunikation” multimedialer, authentischer und interaktiver.Haben auch Sie bereits ein paar ähnliche Erfahrungen sammeln können? Erzählen Sie sie uns!