… so jedenfalls Dr. Martin Schmitt, Leiter der Konzern-Personalpolitik bei der Deutschen Lufthansa AG in einem Zitat zur Thematik rund um Web 2.0 in der Personalarbeit in der aktuellen Ausgabe des Personalmagazins (10/2007, “Arbeit am Glashaus”). Allerdings bezieht sich das Zitat dort “nur” auf den internen Einsatz von Web 2.0-Tools in Foren für das fliegende Personal und für Azubis. Im externen Einsatz sind derartige Aussagen leider noch eher dürftig gesät.

Denn trotzdem sich laut aktuellen Studien immer mehr Personaler für die Nutzung der Möglichkeiten der Mit-Machqualitäten des Web 2.0 erwärmen können, fehlt es noch an zwei wichtigen Zutaten:

Erkenntnis und Mut.

Mit Erkenntnis meine ich nicht nur das Erkennen, dass Web 2.0 -Tools Aufmerksamkeit und Klickraten auf die Karriere-Websites der Unternehmen bringen, sondern die “wahre Erkenntnis”, dass die Meinungen von Mitarbeitern, Bewerbern etc., die mit diesen Tools sichtbar gemacht werden schlicht die andere Seite der Prägung der “Medaille Arbeitgeberimage” darstellen – das Employee Branding. Wird dieses Instrument für diesen Zweck erkannt, ist es zudem einfacher zu handhaben als viele glauben. Denn das Employee Branding was ich meine, kommt von und aus den Mitarbeitern selbst und wird idealerweise auch von ihnen selbst in privaten Medien (z.B. Blogs) initiiert, praktiziert und von HR/Personal angeregt. Das ist glaubwürdig und vor allem restriktionsfrei seitens der Unternehmenskommunikation, weil Styleguides und Pressesprecher-Zensur dort nicht gelten (dürfen). Zählt man dann die qualitative Wirkung (Unternehmen wirken objektiver, weil von innen und außen dargestellt) und die quantitative Wirkung zusammen (Kontaktfrequenz steigt, weil es mehr Absender und Botschaften gibt), entsteht ein umfassenderes, aktuelleres und aktiveres Bild von Unternehmen und Arbeitgebern als zuvor.

Sich dieser Erkenntnis zu stellen und dementsprechend zu handeln, erfordert dann den eingeforderten Mut. Mut wie ihn Josef Buschbacher von Festo bewies, als er seinen inzwischen vielgelobten und ausgezeichneten Ausbildungsblog initiierte, ohne bei seiner Unternehmensleitung explizit nachzufragen. Dort und auch in vielen anderen Unternehmen konnte man und kann man sich leider noch nicht vorstellen, dass auch kritische Stimmen von Mitarbeitern, Ex-Mitarbeitern und Bewerbern einen Arbeitgeber eher attraktiver, weil glaubwürdiger machen. Bei Festo sind die Bewerberzahlen durch den Blog jedenfalls gestiegen. Buschbacher: “Seit der Blog online ist (Anm.: seit Herbst 2005), sparen wir erhebliche kosten für herkömmliche Broschüren und teure Anzeigen ein.” (Personalmagazin/10/2007, “Arbeit am Glashaus”). Ein toller Erfolg getreu dem Motto: “Es ist leicher um Vergebung zu bitten, als um Erlaubnis zu fragen.”

Eine Anmerkung noch in eigener Sache: Entgegen der Aussage in der zitierten Ausgabe des Personalmagazins berate ich Herrn Buschbacher bzw. Festo nicht, er macht seine Sache auch so ganz prima
Wenn Sie sich davon überzeugen möchten, lade ich Sie gerne zum Seminar “Recruiting 2.0: Vernetzte Bewerber als Herausforderung in Zeiten von Web 2.0″ am 24.10./25.10.2007 in Mannheim ein. Hier lernen Sie Herrn Buschbacher und Vertreter einiger anderer Unternehmensvertreter kennen, die Erfahrungen mit diesem Thema gesammelt haben.

Die Tage startete unser Kunde, der Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister Accenture, eine neue Recruiting-Initiative. Das Unternehmen sucht 1.000 neue Mitarbeiter in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das Unternehmen setzt hierzu vor allem die eigenen Mitarbeiter als die wichtigsten Medien ein. Klar, möchte man sagen, denn wenn es um einen – neuen – Arbeitsplatz geht: Wer kann einem besser Eindrücke von einem zukünftigen Arbeitgeber und zu erwartenden Aufgaben und Projekten vermitteln, als ein zukünftiger Kollege? Und wer hat mit das größte Interesse daran seine eigenen Arbeitskollegen auszusuchen? Eben.

Die Idee: Die Recruiting Initiative „Mit-Macher gesucht!“ unterstützt die eigenen Accenture-Mitarbeiter dabei, ihre zukünftigen Kollegen anzusprechen und zu überzeugen: Im persönlichen Gespräch auf Messen, in Universitäten – und durch den Dialog über Blogs und Social Networks. Dabei ist es diesen natürlich freigestellt, bei der Initiative mitzumachen. Aber wer mitmacht, wird mit Zeitbudgets, Tipps u.v.a. unterstützt und tritt als aktiver Botschafter seines Arbeitgebers auf. So werden Mitarbeiter informiert und dazu motiviert z.B.

• persönliche Blogs zum Thema „Work & Life bei Accenture“ einzurichten und zu schreiben
• in Social Networks wie Xing, StudiVZ etc. und in anderen Blogs und Social Networks auf den Recruiting-Bedarf hinzweisen
• die offenen Stellen durch Verteilung von Video Clips, Werbeartikeln und Stellenanzeigen persönlich zu vermarkten
• u.v.a.

Aus dieser Idee entstand ein Mix aus unternehmenseigener Kommunikation (Videoclips, Veranstaltungen, eine Aktionswebsite, ein Aktionsblog etc.) und Mitarbeiter-eigenen Medien (ein Mitarbeiterblog und persönliche Hinweise auf die Aktion bei XING) der in Summe überzeugen soll: Schließlich haben sowohl das Unternehmen, als auch die Mitarbeiter Interesse daran Verstärkung durch neue Kollegen für die Vielzahl von dräuenden Kundenprojekten zu erhalten.

http://youtube.com/watch?v=U-a5JqIrxRk
Einer der Recruiting Clips zur Mit-Macher-Initiative.

Die Unternehmenskommunikation
Alle Marketing-Kommunikationsmaßnahmen zur Initiative die das Unternehmen selbst steuert (u.a. über 30 Campus Promotions, Advertising, PR, Web 2.0 Aktivitäten wie Recruiting Clips in Social Networks etc.) zielen darauf ab, gemeinsam mit den von den Mitarbeitern durchgeführten Maßnahmen potenzielle Kandidaten auf die neue, interaktive Microsite zu bringen, die am 16. Mai in Deutschland, Österreich und der Schweiz live gegangen ist. Dort stellen sich aktuell neun „echte“ Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen detailliert privat und mit ihrem Aufgabenbereich vor. Über interaktive Video-Sequenzen treten sie mit den Besuchern der Webseite in einen Dialog und vermitteln so relevante Informationen für den Bewerber.

Die Mitarbeiter-eigene Kommunikation
Sicher ein Novum: Der auf der Website begonnene Dialog kann dann – per Verlinkung – in die privaten Blogs der zukünftigen Kollegen fortgesetzt werden. Der Erste ist bereits online: Der Mit-Macher-Blog. Hier stellen sich die Protagonisten der Microsite persönlich und ungefiltert den Fragen der Bewerber! Darüber hinaus sind die gleichen Personen und viele andere Accenturianer in den nächsten Wochen unterwegs auf über 30 Campus Promotions persönlich anzutreffen.
Employer Branding wird so ergänzt um ein Employee Branding: Die „Personalwerbung“ des Unternehmens wird durch authentische und persönliche Aussagen von motivierten, engagierten Mitarbeitern verstärkt, die ein starkes Eigeninteresse daran haben passende Kollegen zu finden und zu gewinnen.

Fazit: Accenture bringt alle Voraussetzungen für ein solches Employee Branding mit. Eine offene Unternehmenskultur, hohes Verantwortungsbewusstsein der Mitarbeiter im Umgang mit der eigenen Unternehmensmarke und deren Motivation fähige und neue Kollegen auch selbst anzusprechen. Die Recruiting Clips – wie sie aktuell z.B. bei YouTube zu besichtigen sind – gerieten zwar noch sehr brav. Aber, das Potential ist nun entdeckt und wird nun nach und nach gehoben.

Wie immer bin ich gespannt auf Ihr Feedback! Nicht zuletzt deshalb und aus Gründen der Transparenz erwähnt, weil der Agenturzweig meines Unternehmens für die Idee und die Umsetzung in weiten Teilen verantwortlich zeichnet.