Im April 2008 startete Bertelsmann seine Initiative “zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität”: Mit dem Aufruf “Create your own Career”, erschien Bertelsmann fortan auf allen Kanälen. Das Besondere daran: Nicht auf den üblichen Sendern wurde ausgestrahlt. Statt dessen verliess man sich auf die Ausstrahlung der eigenen Mitarbeiter, die die Initiative mit eigenen Aktivitäten und Aussagen begleiten.

Bertelsmann ist als Arbeitgeber – und repräsentiert durch die eigenen Mitarbeiter – inzwischen “eigentlich überall” zu finden. Neben der Karriere-Website, vor allem dort, wo die Zielgruppe täglich zu finden ist: Im Web und auf, bzw. in sozialen Netzwerken.

• youtube.com/bertelsmanncareers
• twitter.com/bertelsmanncyoc
• facebook.com/createyourowncareer
• xing.com/net/talentmeetsmedia

Hier, bzw. an diesen Orten lädt Bertelsmann mit Mitarbeitervertretern aus allen möglichen Bereichen des Unternehmens zum Gespräch ein. Im Vordergrund steht der persönliche Kontakt. Wichtigster Einstiegspunkt hierzu ist die Karriere-Website des Konzerns. Hier werden je nach Einstiegswunsch individuelle Karrieremöglichkeiten vorgestellt und direkt mit Job-Angeboten verknüpft. Dazu gehen das Unternehmen und auch die angestellten Bertelsmänner in Vorleistung und erzählen in Videos und recht persönlich gefassten Beiträgen aus ihrem Arbeitsleben. Gleichzeitig sind sie alle für Interessierten persönlich ansprechbar und geben offen Auskunft darüber, wie es sich anfühlt für das internationale Medienhaus zu arbeiten. Zensur: Offenbar Fehlanzeige! “Alle Berichte und Meinungen erscheinen ungefiltert”, so Gero Hesse, der innerhalb der Personalabteilung von Bertelsmann für die Aktivitäten des Employer Brandings verantwortlich ist. Die Beiträge lassen sich durch die technische Integration über eine Vielzahl von Social Media – Netzwerken von den Usern selbst verbreiten.

Der Erfolg hat nun nicht lange auf sich warten lassen. So wurde die überwiegend web-basierte Kampagne „Create Your Own Career“ vom Fachmagazin „Personalwirtschaft“ mit dem 1. Platz des „Deutschen Personalwirtschaftspreises“ prämiert. Bereits zuvor hatte „Create Your Own Career“ den „HR Alliance Award“ des DAPM (Deutscher Arbeitskreis Personalmarketing e.V.) für die beste Employer Branding Kampagne gewonnen.

Auch der Vorstand von Bertelsmann freut sich in der eigenen Pressemitteilung: „Wir sind hoch erfreut, den Preis für die ‚Beste Employer Branding Kampagne‘ mit ‚Create Your Own Career‘ gewonnen zu haben“, sagt dort Immanuel Hermreck, Konzernpersonalchef der Bertelsmann AG. Bertelsmann erhielt den „HR Alliance Award“ auf dem „Zukunftsforum Personal“ in München, das sich für eine fortschrittliche Personalarbeit in Deutschland einsetzt. Ebenfalls von Personal-Experten kommt auch die zweite Auszeichnung für „Create Your Own Career“ – der „Deutsche Personalwirtschaftspreis“. Dieser wurde bereits zum 17. Mal vom führenden Fachmagazin für Personalarbeit, der „Personalwirtschaft“, verliehen. „Die ‚Personalwirtschaft‘ zeichnet besonders innovative Personalkonzepte aus, die sich auch in der Praxis bereits bewährt haben“ erläutert Gero Hesse.

Den dritten Gewinn hat Bertelsmann in Form des Maßnahmen und des daraus resultierenden Recruitingerfolgs “by the way” natürlich auch erhalten. In der Pressemitteilung des Unternehmens heißt es: “Zahlreiche Kennzahlen weisen darauf hin, dass die Initiative in der Praxis greift. So konnte die Anzahl der Visits der Karriere-Website um 43 Prozent gesteigert werden und beispielsweise die Verweildauer im Online-Video-Assessment auf durchschnittlich 18 Minuten gesteigert werden. Zudem werden die Onlinekanäle heute deutlich stärker von Bewerbern genutzt und die Absagequote von Bewerbern, denen ein Angebot unterbreitet wurde, konnte nach rund 18 Monaten der Employer Branding-Initiative verbessert werden.”

Hinweis: Mein Unternehmen, milch & zucker, betreut Bertelsmann seit vielen Jahren bei seinen Internet-Aktivitäten. Wir sind stolz darauf, unseren Teil zum Gelingen der Initiative beizutragen. Agenturen schmücken sich ja gerne mit ihrem Beitrag, dennoch ist dieser große Erfolg im allerhöchsten Maße dem Unternehmen Bertelsmann und seiner offenen Kultur, seinem HR-Team und seinen Mitarbeiter zu verdanken.

Die Tage stellte mir Nicole Pakalski, Redakteurin von HorizontJobs.de, fünf Fragen  zum Thema:

HorizontJobs: Kommunikationskanäle verändern sich und damit auch  die Möglichkeiten für Bewerber, sich über den zukünftigen Arbeitgeber  zu informieren – Stichwort Web 2.0. Welche Auswirkung hat diese  Entwicklung auf das Employer Branding und wie reagieren Unternehmen darauf?

Carsten Franke: Dieser Trend konterkariert aus Sicht vieler Vertreter der  Unternehmenskommunikation die klassische Markenlehre. Diese setzt auf selbsterzeugte Markenwelten und nicht auf Kommunikation im Sinne von Gesprächen zwischen den Menschen. Derzeit wollen Unternehmen zwar häufig dabei sein, entscheiden sich dann aber gegenwärtig noch stark für die Einbahnstraßen-Medien, wie Videos und Podcasts, die sie kontrollieren können. Für die interaktiven Medien, die die Menschen bedienen müssen, wie Blogs und Communities, werden meist nur halbherzige Schritte unternommen: Personaler und Recruiter bloggen und twittern, aber nicht die zukünftigen Kollegen aus den Fachbereichen.

HorizontJobs: Wie lassen sich Mitarbeiter denn glaubwürdig in den Aufbau und/oder die Pflege einer Arbeitgebermarke einbinden?

Carsten Franke: Unternehmen müssen Mitarbeiter schon bei der Entwicklung der Employer Brand einbinden, und zwar durch Befragungen, Arbeitsgruppen und durch Mitarbeit bei der Kampagne als Testimonial. Wenn sie dann dazu angeregt werden, mehr zu tun als “nur” in die Kamera zu lächeln, ist viel gewonnen. Wir regen an, ein Botschafterprogramm aufzulegen, über das Mitarbeiter für Aktivitäten, wie Kontaktpflege zu ihren Unis, Messeauftritten, Blogbeiträge schreiben, Vorträge halten, Veranstaltungen organisieren und ähnliches  gesucht und organisiert werden. Hier kommt darauf an, dass die Mitarbeiter Spaß an der Aufgabe haben und zeitliche Freiräume von Ihrem Arbeitgeber erhalten. Zudem ist Anerkennung von Managementseite ein wesentlicher Zufriedenheitsfaktor.

HorizontJobs: Worin könnten Gefahren liegen, wenn Unternehmen den Aufbau einer Arbeitgebermarke zum Teil den Beschäftigten überlassen?

Carsten Franke: Gefahren lauern vor allem in der Nichtbeachtung oder Ignoranz des Themas. Ein Imageschaden durch Kommunikationsaktivitäten von Mitarbeitern droht im Grunde nur, wenn das Thema der externen Mitarbeiter-Kommunikation nicht aktiv durch Auseinandersetzung mit den Beschäftigten und durch eigene Aktivitäten gefüllt wird. Ohne eigene Maßnahmen wird das eigene Unternehmen draußen diskutiert und bewertet. Das kann man nicht verhindern, aber durch Interaktion positiv beeinflussen. Unternehmen sollten über ihre Corporate Reputation – allgemein und im Web – Bescheid wissen und dann aktiv mit den Themen umgehen. 

HorizontJobs: Wie gelingt es Unternehmen, die eigene Marke bei den Mitarbeitern so zu etablieren, dass die Kommunikationsmaßnahmen sowohl authentisch als auch zielführend wirken?

Carsten Franke: Mitarbeiter-Auftritte und -kommentare sollten nicht zu stark in Form und Ausprägung gesteuert werden. Unternehmen müssen ihren Beschäftigten vertrauen, dass sie in einem klaren Handlungsrahmen, das heißt, aufzustellenden Basisleitlinien zur Kommunikation, im Sinne des Unternehmens handeln. Ohne dieses Vertrauen wirken Mitarbeiter-Auftritte nicht authentisch und man merkt ihnen die “Fernsteuerung” an. Wenn Mitarbeiter durch einen Botschafterstatus, wie es beispielsweise bei der Otto-Group praktiziert wird, motiviert werden, muss man sich um Authentizität keine große Sorgen machen.

HorizontJobs: Wie kann man dann beispielsweise bei der Einrichtung eines Traineeblogs durch das Unternehmen sicher sein, dass dieser als authentisch wahrgenommen wird und nicht beim Bewerber als “PR-Coup” ankommt?

Carsten Franke: Unternehmen müssen ihre Promotionziele deutlich ausweisen und nicht verstecken. Dann überzeugt man durch die Einbindung realer Menschen, die authentischen Inhalt posten. Unternehmen müssen den festen Willen und das Ziel haben, mit den Bewerberzielgruppen reden und ihnen bei ihren Bewerbungsentscheidungen nützlich sein zu wollen.

Dieses Kurz-Interview und ein komplettes Special zum Thema “Employer Branding” findet sich auch bei Horizont-Jobs.de.

“Und wer kann besser und vor allem glaubwürdiger vom Nutzen der eigenen Arbeit berichten, als die Menschen selbst.” so Lars-Peter Linke, Pressesprecher der Cognos AG, Hamburg, in einem aktuellen Bericht der Zeitschrift managerSeminare (Heft 127, Oktober 2008, “Mitarbeiter mit Mission. Employee Branding”).

Eine bemerkenswerte Aussage für einen Unternehmenskommunikator, dessen Job es ist Aussagen im Sinne des Unternehmens Ziel-zu-richten und gegen eine diffuse Kommunikation von Aussagen zu arbeiten. Bemerkenswert aber vor allem deswegen, weil damit deutlich wird, dass auch die Kommunikationsprofis in großen Unternehmen ihren Kontrollverlust über Mitarbeiteraussagen nicht nur (an-)erkennen, sondern dem offensichtlich auch etwas abgewinnen können. So plädiert Herr Linke in dem Bericht dafür, “die Themen Human Resources und Public Relations stärker zu verknüpfen. Die Botschafter-Tätigkeiten der Mitarbeiter müssen zu Bestandteilen der Personalentwicklung werden” so seine Vorstellung. Er geht zwar nicht so weit, bzw. spricht sich sogar dagegen aus, die Botschafter-Tätigkeit der Mitarbeiter zur Zielvereinbarung zu machen, aber findet es legitim “Nachhilfe” zu leisten, damit die künftigen Unternehmensbotschafter das Unternehmen gut in der Öffentlichkeit präsentieren können.

Ich sehe das genau so, aber ein Berater ist ja immer gut beraten Beispiele und Meinungen aus der Praxis vorweisen zu können, um seine Theorien und Vorstellungen untermauern zu können . Stellt sich nur die Frage, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter konkret in markenbildende Maßnahmen einbinden können. Denn entscheidend dabei ist,

• wie man es schafft Mitarbeiter einzubinden, ohne sie zu instrumentalisieren?
• wie man Botschaften mit Mitarbeitern gestalten kann, ohne dass diese ihre Authentizität verlieren?
• wie Mitarbeiter im Allgemeinen – und offensichtlich geeignete Mitarbeiter im Besonderen – beschreiben, ermittelt, gefunden und als Botschafter eingesetzt werden können?

Gelingt es die Employer Branding – Bemühungen der Unternehmen um aktive Bemühungen der Mitarbeiter zu ergänzen, ist viel gewonnen. Denn wenn Mitarbeiter – um die Leistungen und die Positionierung ihres Unternehmens wissend -  sich über ihr Arbeitserleben, ihre Aufgaben, Tätigkeiten und ihre Motivation austauschen, entsteht das, was der Unternehmenskommunikation eines Unternehmens zunehmend fehlt: Authentizität, Glaubwürdigkeit und konkrete Faszination für ein Unternehmen und einen Job. (= Employee Branding). Verstärkt wird der Effekt dann noch durch die Vernetzung in Social Communities online und offline.

Abschließend noch ein letztes Zitat von Herrn Linke aus der gleichen Quelle: “Märkte und Produkte werden sich immer ähnlicher. Beim Kampf um die besten Köpfe sind die Unternehmen also gezwungen, neue Marketingideen zu entwickeln, wenn sie als Arbeitgeber auf sich aufmerksam machen wollen.” Dem kann ich zu 90% nur zustimmen, aber ich kann mir den Hinweis nicht verkneifen, dass die Rolle der Mitarbeiter keine bloße Marketingidee ist – sie ist Realität. Googeln Sie doch mal ihren Firmennamen zusammen mit Begriffen wie “Karriere”, oder “Jobs”!

Für die aktuelle Ausgabe der schweizerischen HR Today (04/2008) wurde ich seitens der Redaktion zum “Mitarbeiterbild in der Werbung” befragt. Der Hintergrund: Bei der Kommunikation der Arbeitgebermarke spielen Mitarbeiter meist eine sehr aktive Rolle. Gleichzeitig wird “das Personal” jedoch auch gerne im Rahmen von Produktwerbung eingesetzt – dann aber oft in stark überzeichneter Form. Hier zum Beispiel in der Fernsehwerbung für den Schweizer Chipshersteller Zweifel:

Mal ehrlich, da kommen doch wirklich Zweifel auf, ob Darstellungen dieser Art auch auf die Arbeitgebermarke im Rahmen des Employer Branding einzahlen. Oder haben Sie dabei nicht wie ich auch eher irritierende Empfindung, wenn Sie den Spot vor diesem Hintergrund betrachten?

Meine Meinung dazu, wie auch in der HR Today geäußert: Sie dürfen auf keinen Fall in der Produktwerbung die Zielgruppe veralbern, die Sie als Arbeitgeber bei der Rekrutierung anvisieren. Versetzen Sie sich einfach in deren Lage. Martin Winkel, der Redakteur des Berichts, bemerkt dazu treffend: “Kommen sich reale Mitarbeitende vielleicht verspottet vor, wenn sich ihre TV-”Kollegen” ins Springseilen verheddern nd vor den Herausforderungen und Prüfüngen als Chips-Expterten erzittern?”

Neben der unnötigen persönlichen Diffamierung von Mitarbeitern, führt ein solches Handeln zudem zu der Verstärkung von Stereotypen, also dazu, dass bestimmte Berufsbilder sehr klischeehaft dargestellt werden. Ein sehr schönes, schlechtes Beispiel hierfür, ist Herr Kaiser, seines Zeichens seit Jahrzehnten bei der Hamburg-Mannheimer Versicherung beschäftigt.

Gerade in der HR-Kommunikation ist es doch wichtig, die Vielfalt der angebotenen Stellen, Arbeitsinhalte und -umfelder aufzuzeigen und anzupreisen und nicht in die immer gleiche kommunikative Kerbe zu schlagen.

O.K., die meisten Menschen können ein Testimonial sicherlich von einer Werbefigur unterscheiden, aber dennoch: Würden Sie es gut finden, wenn Sie – wie einer meiner Nachbarn – ständig von seinen Kunden und Nachbarn mit “Hallo Herr Kaiser” angesprochen zu werden, ganz egal, ob scherzhaft, oder aus Gedankenlosigkeit? Mein Nachbar z.B. hat den Job von Herrn Kaiser, heißt König, hat Humor und kocht trotzdem oft vor Zorn wegen der Gedankenlosigkeit seiner Kollegen.

Vor dem Hintergrund der konjunkturellen Entwicklung und der sich verknappenden Resource „Mitarbeiter“, besteht immer stärker die Notwendigkeit, den kontinuierlichen Strom von qualifizierten Bewerbern sicherzustellen und als „Employer of Choice“ ausgewählt zu werden. Die Lösung für diese Aufgabe ist „Employer Branding“, oder besser, der „Employer Branding-Prozess“. Das Ziel: Eine Magnetwirkung auf die „Right Potentials“ zu entwickeln, die dafür sorgt, dass die Bewerber von der Arbeitgebermarke kontinuierlich angezogen und in einen strukturierten Bewerbungsprozess eingeleitet werden. Der Begriff des „Employer Branding“ steht für die bewusste Positionierung als „Arbeitgeber erster Wahl“. Employer Branding ist vor allem eine kulturelle und eine, für jedes Unternehmen individuelle Aufgabe, die von unterschiedlichen Rahmenbedingungen geprägt ist. Mit etablierten Vorgehensweisen können Sie diesen Entwicklungsprozess jedoch unterstützen.

Im Employer Branding – Prozess spielt auch die Berücksichtigung und der bewusste Einsatz von Employee Branding eine große Rolle. Schließlich werden im Schnitt 20 – 40% aller Mitarbeiterrekrutierungen direkt, oder indirekt auch durch Mitarbeiter beeinflußt. Da stellt sich natürlich die Frage, wie dieses Potenzial genutzt werden kann.

Dieser Aufgabe wollen wir uns am 16. und 17. April 2008 im Rahmen des o.g. Seminarthemas in Form von Vorgehensweisen, Praxisbeispielen und mit der Vorstellung einer aktuellen empirischen Studie zur internen Markenführung bei deutschen Top-Unternehmen stellen.

Im Rahmen dessen stellen wir Ihnen zusammen mit Petra Griessmann (Deutsche Flugsicherung), Stefanie Karstens (Otto GmbH & Co. KG), Dr. Jürgen Kumbartzki (TAIKN Strategische Markenberatung), Max Lehmann (HypoVereinsbank) und Alfred Lukasczyk (Evonik Industries) deren Projekte bzw. Studien vor. Die Themen des Seminarprogamms:

• Employer Branding als Marketing- und Management-Aufgabe
• Die Arbeitgebermarke in Zeiten der Veränderung – RAG führt zu Evonik
• Gemeinsam Zeichen setzen: Employer Branding für Otto und die Otto Group
• Workshop und Erfahrungsaustausch: Der Weg zum „Employer of Choice“
• Employee Branding: Mitarbeiter als Botschafter der Arbeitgebermarke
• Veränderungen im Employer Branding managen – Die HypoVereinsbank wird Teil der Uni Credit
• Employer Branding – eine Botschaft für Alle. Die besonderen Qualitäten der Deutschen Flugsicherung als Arbeitgeber kommunizieren

Das komplette Seminarprogramm finden Sie hier als PDF zum Download. Zusätzlich bieten wir den Blog zum Seminar an. Noch Fragen? Einfach fragen. Und vor allem kommen. Anmeldung hier.

In der aktuellen Ausgabe von “Universum Quarterly, No. 4/2007″ findet sich ein interessanter Bericht des Employer Branding – Gurus Brett Minchington (Employer Branding Institute, Australia). In diesem schreibt er: “Having researched and tracked employer brand trends … I believe the future directions in employer branding will be driven by four key themes:

1. Strategically managing employer branding channel partners (gemeint sind Dienstleister und Medien rund um Recruiting und Marketing)
2. An understanding and mindset at the C-Level that talent are now driving the business performance agenda
3. An increase in leadership capabilities that support effective employer brand management
4. An abiltity to leverage employee networks will become a key driver of a company´s employer brand

Der letzte Punkt ist meiner Meinung nach der wirklich entscheidend neue Aspekt beim Aufbau einer erfolgreichen Arbeitgebermarke. Entscheidend, weil die mulitplizierten Kontakte und Beziehungen von Mitarbeitern mit anderen potentiellen Arbeitnehmern für bis zu 25% bis 40% der Neueinstellungen verantwortlich sind (aktuellen Studien und eigenen Erfahrungen zufolge). Neu, weil die Möglichkeiten der Mitarbeiterkommunikation durch die Möglichkeiten des Web 2.0 mit seinen sozialen Netzwerken zu einer weiteren Multiplikation der Kontakte führen.

Brett Michington: “The accleration of social networks sites has increased the speed at which good and bad news is circulated around the globe. … Er schreibt weiter, dass es für Recruiter immer selbstverständlicher wird bei Google, Linked In und Facebook nachzusehen, ob sich über Bewerber dort persönliche Informationen finden, die Entscheidungsrelevanz für eine Einstellung haben. Gleichzeitig nutzen immer mehr Bewerber ihrerseits diese Möglichkeiten, um Mitarbeiten eines Unternehmens zu kontaktieren um so auf einem persönlichen Weg tiefere Informationen über ein Unternehmen zu erlangen und sich so auch Empfehlungen (referrals) zu verschaffen.

Die Konsequenz für Unternehmen: Absender für die Employer Branding werden in steigendem Verhältnis der Wahrnehmung über Medien immer mehr die Mitarbeiter – und da vor allem jene, die über Multiplikationsmöglichkeiten für ihre Meinung verfügen und diese aktiv wahrnehmen z.B. in Blogs, Social Networks, auf der Karriere-Website des Unternehmens etc.).
Dieses Potential gilt es bei der Entwicklung der Arbeitgebermarke zu heben. Meine Empfehlung: Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter und Kollegen beim Aufbau und vor allem beim darauf folgenden Employer Branding Prozess mit ein und Sie werden erfolgreich sein. Aktuelle Showcases, die von meinem Unternehmen milch & zucker betreut wurden finden Sie hier (Accenture) und hier (Otto Group).

… so jedenfalls Dr. Martin Schmitt, Leiter der Konzern-Personalpolitik bei der Deutschen Lufthansa AG in einem Zitat zur Thematik rund um Web 2.0 in der Personalarbeit in der aktuellen Ausgabe des Personalmagazins (10/2007, “Arbeit am Glashaus”). Allerdings bezieht sich das Zitat dort “nur” auf den internen Einsatz von Web 2.0-Tools in Foren für das fliegende Personal und für Azubis. Im externen Einsatz sind derartige Aussagen leider noch eher dürftig gesät.

Denn trotzdem sich laut aktuellen Studien immer mehr Personaler für die Nutzung der Möglichkeiten der Mit-Machqualitäten des Web 2.0 erwärmen können, fehlt es noch an zwei wichtigen Zutaten:

Erkenntnis und Mut.

Mit Erkenntnis meine ich nicht nur das Erkennen, dass Web 2.0 -Tools Aufmerksamkeit und Klickraten auf die Karriere-Websites der Unternehmen bringen, sondern die “wahre Erkenntnis”, dass die Meinungen von Mitarbeitern, Bewerbern etc., die mit diesen Tools sichtbar gemacht werden schlicht die andere Seite der Prägung der “Medaille Arbeitgeberimage” darstellen – das Employee Branding. Wird dieses Instrument für diesen Zweck erkannt, ist es zudem einfacher zu handhaben als viele glauben. Denn das Employee Branding was ich meine, kommt von und aus den Mitarbeitern selbst und wird idealerweise auch von ihnen selbst in privaten Medien (z.B. Blogs) initiiert, praktiziert und von HR/Personal angeregt. Das ist glaubwürdig und vor allem restriktionsfrei seitens der Unternehmenskommunikation, weil Styleguides und Pressesprecher-Zensur dort nicht gelten (dürfen). Zählt man dann die qualitative Wirkung (Unternehmen wirken objektiver, weil von innen und außen dargestellt) und die quantitative Wirkung zusammen (Kontaktfrequenz steigt, weil es mehr Absender und Botschaften gibt), entsteht ein umfassenderes, aktuelleres und aktiveres Bild von Unternehmen und Arbeitgebern als zuvor.

Sich dieser Erkenntnis zu stellen und dementsprechend zu handeln, erfordert dann den eingeforderten Mut. Mut wie ihn Josef Buschbacher von Festo bewies, als er seinen inzwischen vielgelobten und ausgezeichneten Ausbildungsblog initiierte, ohne bei seiner Unternehmensleitung explizit nachzufragen. Dort und auch in vielen anderen Unternehmen konnte man und kann man sich leider noch nicht vorstellen, dass auch kritische Stimmen von Mitarbeitern, Ex-Mitarbeitern und Bewerbern einen Arbeitgeber eher attraktiver, weil glaubwürdiger machen. Bei Festo sind die Bewerberzahlen durch den Blog jedenfalls gestiegen. Buschbacher: “Seit der Blog online ist (Anm.: seit Herbst 2005), sparen wir erhebliche kosten für herkömmliche Broschüren und teure Anzeigen ein.” (Personalmagazin/10/2007, “Arbeit am Glashaus”). Ein toller Erfolg getreu dem Motto: “Es ist leicher um Vergebung zu bitten, als um Erlaubnis zu fragen.”

Eine Anmerkung noch in eigener Sache: Entgegen der Aussage in der zitierten Ausgabe des Personalmagazins berate ich Herrn Buschbacher bzw. Festo nicht, er macht seine Sache auch so ganz prima
Wenn Sie sich davon überzeugen möchten, lade ich Sie gerne zum Seminar “Recruiting 2.0: Vernetzte Bewerber als Herausforderung in Zeiten von Web 2.0″ am 24.10./25.10.2007 in Mannheim ein. Hier lernen Sie Herrn Buschbacher und Vertreter einiger anderer Unternehmensvertreter kennen, die Erfahrungen mit diesem Thema gesammelt haben.

Die Tage startete unser Kunde, der Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister Accenture, eine neue Recruiting-Initiative. Das Unternehmen sucht 1.000 neue Mitarbeiter in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das Unternehmen setzt hierzu vor allem die eigenen Mitarbeiter als die wichtigsten Medien ein. Klar, möchte man sagen, denn wenn es um einen – neuen – Arbeitsplatz geht: Wer kann einem besser Eindrücke von einem zukünftigen Arbeitgeber und zu erwartenden Aufgaben und Projekten vermitteln, als ein zukünftiger Kollege? Und wer hat mit das größte Interesse daran seine eigenen Arbeitskollegen auszusuchen? Eben.

Die Idee: Die Recruiting Initiative „Mit-Macher gesucht!“ unterstützt die eigenen Accenture-Mitarbeiter dabei, ihre zukünftigen Kollegen anzusprechen und zu überzeugen: Im persönlichen Gespräch auf Messen, in Universitäten – und durch den Dialog über Blogs und Social Networks. Dabei ist es diesen natürlich freigestellt, bei der Initiative mitzumachen. Aber wer mitmacht, wird mit Zeitbudgets, Tipps u.v.a. unterstützt und tritt als aktiver Botschafter seines Arbeitgebers auf. So werden Mitarbeiter informiert und dazu motiviert z.B.

• persönliche Blogs zum Thema „Work & Life bei Accenture“ einzurichten und zu schreiben
• in Social Networks wie Xing, StudiVZ etc. und in anderen Blogs und Social Networks auf den Recruiting-Bedarf hinzweisen
• die offenen Stellen durch Verteilung von Video Clips, Werbeartikeln und Stellenanzeigen persönlich zu vermarkten
• u.v.a.

Aus dieser Idee entstand ein Mix aus unternehmenseigener Kommunikation (Videoclips, Veranstaltungen, eine Aktionswebsite, ein Aktionsblog etc.) und Mitarbeiter-eigenen Medien (ein Mitarbeiterblog und persönliche Hinweise auf die Aktion bei XING) der in Summe überzeugen soll: Schließlich haben sowohl das Unternehmen, als auch die Mitarbeiter Interesse daran Verstärkung durch neue Kollegen für die Vielzahl von dräuenden Kundenprojekten zu erhalten.

http://youtube.com/watch?v=U-a5JqIrxRk
Einer der Recruiting Clips zur Mit-Macher-Initiative.

Die Unternehmenskommunikation
Alle Marketing-Kommunikationsmaßnahmen zur Initiative die das Unternehmen selbst steuert (u.a. über 30 Campus Promotions, Advertising, PR, Web 2.0 Aktivitäten wie Recruiting Clips in Social Networks etc.) zielen darauf ab, gemeinsam mit den von den Mitarbeitern durchgeführten Maßnahmen potenzielle Kandidaten auf die neue, interaktive Microsite zu bringen, die am 16. Mai in Deutschland, Österreich und der Schweiz live gegangen ist. Dort stellen sich aktuell neun „echte“ Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen detailliert privat und mit ihrem Aufgabenbereich vor. Über interaktive Video-Sequenzen treten sie mit den Besuchern der Webseite in einen Dialog und vermitteln so relevante Informationen für den Bewerber.

Die Mitarbeiter-eigene Kommunikation
Sicher ein Novum: Der auf der Website begonnene Dialog kann dann – per Verlinkung – in die privaten Blogs der zukünftigen Kollegen fortgesetzt werden. Der Erste ist bereits online: Der Mit-Macher-Blog. Hier stellen sich die Protagonisten der Microsite persönlich und ungefiltert den Fragen der Bewerber! Darüber hinaus sind die gleichen Personen und viele andere Accenturianer in den nächsten Wochen unterwegs auf über 30 Campus Promotions persönlich anzutreffen.
Employer Branding wird so ergänzt um ein Employee Branding: Die „Personalwerbung“ des Unternehmens wird durch authentische und persönliche Aussagen von motivierten, engagierten Mitarbeitern verstärkt, die ein starkes Eigeninteresse daran haben passende Kollegen zu finden und zu gewinnen.

Fazit: Accenture bringt alle Voraussetzungen für ein solches Employee Branding mit. Eine offene Unternehmenskultur, hohes Verantwortungsbewusstsein der Mitarbeiter im Umgang mit der eigenen Unternehmensmarke und deren Motivation fähige und neue Kollegen auch selbst anzusprechen. Die Recruiting Clips – wie sie aktuell z.B. bei YouTube zu besichtigen sind – gerieten zwar noch sehr brav. Aber, das Potential ist nun entdeckt und wird nun nach und nach gehoben.

Wie immer bin ich gespannt auf Ihr Feedback! Nicht zuletzt deshalb und aus Gründen der Transparenz erwähnt, weil der Agenturzweig meines Unternehmens für die Idee und die Umsetzung in weiten Teilen verantwortlich zeichnet.

Puh, wird wirklich Zeit mal wieder meinen Blog zu aktualisieren. Deshalb zuerst mal der Hinweis auf aktuelle Vorträge zum o.g. Thema, die ich in Kürze im Rahmen von RECRUITnetworx-Veranstaltungen mit Frau Palmu von IKEA Deutschland und Herrn Buschbacher, von Festo halte:

“Chancen, Risiken und Einsatzmöglichkeiten des Web 2.0 im Personalmarketing”, am 13.06.2007 in Stuttgart
… ist die Neuauflage des Termins vom Januar diesen Jahres mit Herrn Buschbacher. Hier geht es wieder um die direkten Recruiting-Aspekte, Employer Branding vs. Employee Branding, die Möglichkeiten des Web 2.0 hierfür und das konkrete Beispiel des Ausbildungsblog von Festo. Am gleichen Tag bekommt Herr Buschbacher übrigens von einem Vertreter des Bundeswirtschaftsministeriums eine Auszeichnung für den Blog im Rahmen der Initiative des Bundes “Land der Ideen”. Er wird berichten . Einladung und mehr hier.

“Personalmarketing aus der Box. Effektiver Einsatz von Web 2.0 Personalmarketingmaßnahmen bei IKEA.” Am 21.06.2007 in Düsseldorf.
Dieser Vortrag beschreibt als Fallstudie, wie das Web 2.0 auch intern für das Recruiting im Allgemeinen eingesetzt werden kann. In diesem Beispiel aus der Praxis beschreibt Frau Palmu, Leiterin des Personalmarketing für IKEA Deutschland, wie IKEA die Möglichkeiten des Web 2.0 für den internen Austausch und den effizienten Einsatz von Personalmarketingmaßnahmen nutzt. Das Unternehmen entwickelte in Zusammenarbeit mit milch & zucker eine Personalmarketing-Toolbox auf Basis einer Internet – Standard-Software. Seitdem ist die tägliche Planung und Durchführung des Personalmarketing für mehr als 200 Personaler in über 40 Einrichtungshäusern geprägt durch Systematik und Austausch mit den Möglichkeiten des Web 2.0. Natürlich enthält auch dieser Vortrag Aspekte des Employee Branding. Einladung und mehr hier.

Wir freuen uns auf Ihren Besuch und auf Ihr Feedback zu den Veranstaltungen!

Hier die Fortsetzung meiner kleinen Reihe: Nach der Definition der Employer Brand erfolgt der Branding-Prozess mittels
einer Reihe Personalmarketingmaßnahmen. Auch hier macht sich zunehmend „Web 2.0–gestütztes-Marketing“ breit – wie immer später als im Produktmarketingbereich, aber auch im HR-Bereich gibt es schon Beispiele:

Beispiel: Ausbildungsblog.de der Festo AG + Co.
Im Oktober 2005 startete das Projekt als Eigeninitiative des Blogverantwortlichen Josef Buschbacher bei der Festo AG & Co. KG in Esslingen. Ich habe Herrn Buschbacher zu seinen Erfahrungen befragt:

Carsten Franke (CF): Wie kam es zum Ausbildungsblog?

Josef Buschbacher: Die Idee zum Ausbildungsblog kam BA-Studenten und mir im Rahmen eines Brainstormings „Ausbildungsmarketing der Zukunft“. Den Studenten und mir erschien es von Anfang an als ideales Medium, weil wir alle der Meinung waren, dass wir insbesondere junge Leute kaum besser erreichen können.

CF: Wie haben Sie begonnen?

Josef Buschbacher: Wir sind sehr pragmatisch vorgegangen. Den Internet-Server gab es ja bereits, da haben wir eine Wordpress-Installation (Software zum Betrieb von Blogs) aufgespielt, die Domain „ausbildungsblog.de“ beim Denic registrieren lassen und dann ging es los. Für die ersten Wochen hatten wir uns ein inhaltliches Konzept erstellt,
wann wir über welche Themen schreiben wollen.

Carsten Franke: Wie waren Ihre Erfahrungen im eigenen Unternehmen?

Josef Buschbacher: Die Resonanz ließ erstmal auf sich warten. Nach einiger Zeit wurden Bedenken laut, da ein unbekannter Kommunikationskanal mit dem Blog geöffnet wurde. Verschiedene interne Absprachen wurden durchgeführt, um die Chancen und Risiken abzustecken.

Carsten Franke: Hatte das auch damit zu tun, dass der Blog von Beginn an auch „draußen“ im Internet sichtbar war?

Josef Buschbacher: Sicher, aber in Gesprächen gelang es mir, die Vorteile des Blogs zu vermitteln und damit auch seine Fortführung zu sichern.

Carsten Franke: Welche Vorteile waren das?

Josef Buschbacher: Vor allem wurde allen im Gespräch schnell klar, welchen Wert die ungefilterte, unzensierte Kommunikation von Zielgruppe zu Zielgruppe haben kann. Auch und vor allem wenn nicht nur die typische Werbeansprache erfolgt, sondern die Auszubildenden selbst aus ihrer Praxis berichten. Vor allem wenn nichts ausgelassen wird, wie z.B. die Entstehung von Dämpfen beim Schweißen, denen man im gewerblichen Bereich ausgesetzt ist. Die Ehrlichkeit und Authentizität solcher Beiträge spricht eigentlich jeden sofort an. Hinzu kommt, dass wir konkret Bewerbungen erhalten haben, die sich auf den Blog bezogen. Ein Kostenvergleich Printanzeige / Blog und ein entsprechendes Controlling sprechen für sich.

Carsten Franke: Welche Konsequenzen hatte Ihre Initiative bei der Ausbildungsleitung?

Josef Buschbacher: Es wurde schnell erkannt, dass es sich beim Ausbildungsblog um ein einzigartiges Projekt handelt. Da auf diesem Gebiet noch keinerlei Erfahrung bestand, wollten wir den Versuch wagen. Einziger Abstrich war, dass wir nur professionelle erstellte Bildmaterialien im Blog veröffentlichen dürfen – diese war uns aber aufgrund von Zeitmangel nicht mehr möglich, außerdem wollten wir keine „werbekonform“ bearbeiteten Bilder verwenden, also haben wir bis heute erst einmal ohne Bilder weitergemacht.

Carsten Franke: Wie haben Sie die Veröffentlichung im Blog organisiert?

Josef Buschbacher: Wir sind aktuell drei Autoren. Eine Auszubildende Nadine Bader, unsere Ausbilderin Claudia Schäfer aus dem gewerblichen Bereich und ich selbst. Hinzu kommen viele Kommentare von innen und außen, die wir manuell nach Durchsicht unzensiert – sofern qualifiziert – freischalten. Wir schreiben die Berichte immer erst einmal vor und arbeiten sie dann im Vier-Augen-Prinzip noch einmal durch, bevor wir sie einstellen. Der Aufwand ist schon recht groß, aber es macht Spaß und regt Gespräche an. Außerdem bekommen wir eine ganz andere Sichtweise auf unsere anderen
Ausbildungseinheiten.

Carsten Franke: Welche Ziele haben Sie sich gesetzt?

Josef Buschbacher: Wir hatten uns letztes Jahr bei Start erst einmal ein Jahr als Testzeitraum vorgenommen. Wenn der Blog nicht angenommen worden wäre, hätten wir ihn mit einem offiziellen letzten Kommentar auch wieder eingestellt, aber er ist sehr erfolgreich. Die Akzeptanz ist intern und auch extern sehr hoch, auch Bewerbungen beziehen sich immer öfter auf unsere Blog-Kommunikation. Wir hatten einige Pressekontakte und über das Thema wird immer stärker berichtet. Wir werden uns an einigen Wettbewerben beteiligen und darüber hoffentlich noch bekannter werden. Unser erklärtes Ziel ist es, den Schüler, die Eltern und Lehrer authentisch über die
Ausbildungsberufe zu informieren und eine Plattform des Austausches zu
bieten.

Carsten Franke: Wie sieht die Zwischenbilanz nach einem Jahr aus uns was planen Sie noch?

Josef Buschbacher: Nun, wir haben 140 Besucher täglich, aktuell 193 Beiträge geschrieben und über 130 Kommentare darauf erhalten. 294 Personen empfangen regelmäßig per RSS die Neuveröffentlichungen. Wir haben über 47% wiederkehrende Besucher als „Stammleser“. Auf diesen Ergebnissen bauen wir jetzt unser weiteres Angebot auf. In Zukunft werden wir wieder Bilder haben, wir experimentieren mit Videos und YouTube. Auch gelegentliche Interviews z.B. mit der Personalleitung, mit Ausbildungsbeauftragten, mit ehemaligen Auszubildenden oder aber auch Schülern und Lehrer sind gut vorstellbar.

Carsten Franke: Herr Buschbacher, vielen Dank für das Gespräch!

Personalmarketing = Interaktion mit der Zielgruppe
Das Beispiel von Festo zeigt: Die konkrete Marktbearbeitung in Form von Image- und Bedarfskommunikation (Stellenanzeigen, etc.) bekommt durch die Interaktion mit den Zielgruppen neue Züge. Vor dem Hintergrund, dass die Effektivität teurer Marketingmaßnahmen (wie Imageanzeigen, Messen, Kongresse, etc.) bei den meisten Unternehmen auf dem Prüfstand steht, kommen zunehmend Elemente und Techniken aus der Web 2.0 – Welt zum Einsatz: Manager, Auszubildende und andere Angestellte von Unternehmen präsentieren sich per Audio und Video in Podcasts und Videocasts. In Corporate Blogs berichten Mitarbeiter über ihre Arbeit und ihre Projekte. Alles ist im
Vergleich zur bisherigen “Einbahn-Kommunikation” multimedialer, authentischer und interaktiver.Haben auch Sie bereits ein paar ähnliche Erfahrungen sammeln können? Erzählen Sie sie uns!