Im April 2008 startete Bertelsmann seine Initiative “zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität”: Mit dem Aufruf “Create your own Career”, erschien Bertelsmann fortan auf allen Kanälen. Das Besondere daran: Nicht auf den üblichen Sendern wurde ausgestrahlt. Statt dessen verliess man sich auf die Ausstrahlung der eigenen Mitarbeiter, die die Initiative mit eigenen Aktivitäten und Aussagen begleiten.

Bertelsmann ist als Arbeitgeber – und repräsentiert durch die eigenen Mitarbeiter – inzwischen “eigentlich überall” zu finden. Neben der Karriere-Website, vor allem dort, wo die Zielgruppe täglich zu finden ist: Im Web und auf, bzw. in sozialen Netzwerken.

• youtube.com/bertelsmanncareers
• twitter.com/bertelsmanncyoc
• facebook.com/createyourowncareer
• xing.com/net/talentmeetsmedia

Hier, bzw. an diesen Orten lädt Bertelsmann mit Mitarbeitervertretern aus allen möglichen Bereichen des Unternehmens zum Gespräch ein. Im Vordergrund steht der persönliche Kontakt. Wichtigster Einstiegspunkt hierzu ist die Karriere-Website des Konzerns. Hier werden je nach Einstiegswunsch individuelle Karrieremöglichkeiten vorgestellt und direkt mit Job-Angeboten verknüpft. Dazu gehen das Unternehmen und auch die angestellten Bertelsmänner in Vorleistung und erzählen in Videos und recht persönlich gefassten Beiträgen aus ihrem Arbeitsleben. Gleichzeitig sind sie alle für Interessierten persönlich ansprechbar und geben offen Auskunft darüber, wie es sich anfühlt für das internationale Medienhaus zu arbeiten. Zensur: Offenbar Fehlanzeige! “Alle Berichte und Meinungen erscheinen ungefiltert”, so Gero Hesse, der innerhalb der Personalabteilung von Bertelsmann für die Aktivitäten des Employer Brandings verantwortlich ist. Die Beiträge lassen sich durch die technische Integration über eine Vielzahl von Social Media – Netzwerken von den Usern selbst verbreiten.

Der Erfolg hat nun nicht lange auf sich warten lassen. So wurde die überwiegend web-basierte Kampagne „Create Your Own Career“ vom Fachmagazin „Personalwirtschaft“ mit dem 1. Platz des „Deutschen Personalwirtschaftspreises“ prämiert. Bereits zuvor hatte „Create Your Own Career“ den „HR Alliance Award“ des DAPM (Deutscher Arbeitskreis Personalmarketing e.V.) für die beste Employer Branding Kampagne gewonnen.

Auch der Vorstand von Bertelsmann freut sich in der eigenen Pressemitteilung: „Wir sind hoch erfreut, den Preis für die ‚Beste Employer Branding Kampagne‘ mit ‚Create Your Own Career‘ gewonnen zu haben“, sagt dort Immanuel Hermreck, Konzernpersonalchef der Bertelsmann AG. Bertelsmann erhielt den „HR Alliance Award“ auf dem „Zukunftsforum Personal“ in München, das sich für eine fortschrittliche Personalarbeit in Deutschland einsetzt. Ebenfalls von Personal-Experten kommt auch die zweite Auszeichnung für „Create Your Own Career“ – der „Deutsche Personalwirtschaftspreis“. Dieser wurde bereits zum 17. Mal vom führenden Fachmagazin für Personalarbeit, der „Personalwirtschaft“, verliehen. „Die ‚Personalwirtschaft‘ zeichnet besonders innovative Personalkonzepte aus, die sich auch in der Praxis bereits bewährt haben“ erläutert Gero Hesse.

Den dritten Gewinn hat Bertelsmann in Form des Maßnahmen und des daraus resultierenden Recruitingerfolgs “by the way” natürlich auch erhalten. In der Pressemitteilung des Unternehmens heißt es: “Zahlreiche Kennzahlen weisen darauf hin, dass die Initiative in der Praxis greift. So konnte die Anzahl der Visits der Karriere-Website um 43 Prozent gesteigert werden und beispielsweise die Verweildauer im Online-Video-Assessment auf durchschnittlich 18 Minuten gesteigert werden. Zudem werden die Onlinekanäle heute deutlich stärker von Bewerbern genutzt und die Absagequote von Bewerbern, denen ein Angebot unterbreitet wurde, konnte nach rund 18 Monaten der Employer Branding-Initiative verbessert werden.”

Hinweis: Mein Unternehmen, milch & zucker, betreut Bertelsmann seit vielen Jahren bei seinen Internet-Aktivitäten. Wir sind stolz darauf, unseren Teil zum Gelingen der Initiative beizutragen. Agenturen schmücken sich ja gerne mit ihrem Beitrag, dennoch ist dieser große Erfolg im allerhöchsten Maße dem Unternehmen Bertelsmann und seiner offenen Kultur, seinem HR-Team und seinen Mitarbeiter zu verdanken.

In der aktuellen Ausgabe von “Universum Quarterly, No. 4/2007″ findet sich ein interessanter Bericht des Employer Branding – Gurus Brett Minchington (Employer Branding Institute, Australia). In diesem schreibt er: “Having researched and tracked employer brand trends … I believe the future directions in employer branding will be driven by four key themes:

1. Strategically managing employer branding channel partners (gemeint sind Dienstleister und Medien rund um Recruiting und Marketing)
2. An understanding and mindset at the C-Level that talent are now driving the business performance agenda
3. An increase in leadership capabilities that support effective employer brand management
4. An abiltity to leverage employee networks will become a key driver of a company´s employer brand

Der letzte Punkt ist meiner Meinung nach der wirklich entscheidend neue Aspekt beim Aufbau einer erfolgreichen Arbeitgebermarke. Entscheidend, weil die mulitplizierten Kontakte und Beziehungen von Mitarbeitern mit anderen potentiellen Arbeitnehmern für bis zu 25% bis 40% der Neueinstellungen verantwortlich sind (aktuellen Studien und eigenen Erfahrungen zufolge). Neu, weil die Möglichkeiten der Mitarbeiterkommunikation durch die Möglichkeiten des Web 2.0 mit seinen sozialen Netzwerken zu einer weiteren Multiplikation der Kontakte führen.

Brett Michington: “The accleration of social networks sites has increased the speed at which good and bad news is circulated around the globe. … Er schreibt weiter, dass es für Recruiter immer selbstverständlicher wird bei Google, Linked In und Facebook nachzusehen, ob sich über Bewerber dort persönliche Informationen finden, die Entscheidungsrelevanz für eine Einstellung haben. Gleichzeitig nutzen immer mehr Bewerber ihrerseits diese Möglichkeiten, um Mitarbeiten eines Unternehmens zu kontaktieren um so auf einem persönlichen Weg tiefere Informationen über ein Unternehmen zu erlangen und sich so auch Empfehlungen (referrals) zu verschaffen.

Die Konsequenz für Unternehmen: Absender für die Employer Branding werden in steigendem Verhältnis der Wahrnehmung über Medien immer mehr die Mitarbeiter – und da vor allem jene, die über Multiplikationsmöglichkeiten für ihre Meinung verfügen und diese aktiv wahrnehmen z.B. in Blogs, Social Networks, auf der Karriere-Website des Unternehmens etc.).
Dieses Potential gilt es bei der Entwicklung der Arbeitgebermarke zu heben. Meine Empfehlung: Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter und Kollegen beim Aufbau und vor allem beim darauf folgenden Employer Branding Prozess mit ein und Sie werden erfolgreich sein. Aktuelle Showcases, die von meinem Unternehmen milch & zucker betreut wurden finden Sie hier (Accenture) und hier (Otto Group).

Die Tage startete unser Kunde, der Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister Accenture, eine neue Recruiting-Initiative. Das Unternehmen sucht 1.000 neue Mitarbeiter in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das Unternehmen setzt hierzu vor allem die eigenen Mitarbeiter als die wichtigsten Medien ein. Klar, möchte man sagen, denn wenn es um einen – neuen – Arbeitsplatz geht: Wer kann einem besser Eindrücke von einem zukünftigen Arbeitgeber und zu erwartenden Aufgaben und Projekten vermitteln, als ein zukünftiger Kollege? Und wer hat mit das größte Interesse daran seine eigenen Arbeitskollegen auszusuchen? Eben.

Die Idee: Die Recruiting Initiative „Mit-Macher gesucht!“ unterstützt die eigenen Accenture-Mitarbeiter dabei, ihre zukünftigen Kollegen anzusprechen und zu überzeugen: Im persönlichen Gespräch auf Messen, in Universitäten – und durch den Dialog über Blogs und Social Networks. Dabei ist es diesen natürlich freigestellt, bei der Initiative mitzumachen. Aber wer mitmacht, wird mit Zeitbudgets, Tipps u.v.a. unterstützt und tritt als aktiver Botschafter seines Arbeitgebers auf. So werden Mitarbeiter informiert und dazu motiviert z.B.

• persönliche Blogs zum Thema „Work & Life bei Accenture“ einzurichten und zu schreiben
• in Social Networks wie Xing, StudiVZ etc. und in anderen Blogs und Social Networks auf den Recruiting-Bedarf hinzweisen
• die offenen Stellen durch Verteilung von Video Clips, Werbeartikeln und Stellenanzeigen persönlich zu vermarkten
• u.v.a.

Aus dieser Idee entstand ein Mix aus unternehmenseigener Kommunikation (Videoclips, Veranstaltungen, eine Aktionswebsite, ein Aktionsblog etc.) und Mitarbeiter-eigenen Medien (ein Mitarbeiterblog und persönliche Hinweise auf die Aktion bei XING) der in Summe überzeugen soll: Schließlich haben sowohl das Unternehmen, als auch die Mitarbeiter Interesse daran Verstärkung durch neue Kollegen für die Vielzahl von dräuenden Kundenprojekten zu erhalten.

http://youtube.com/watch?v=U-a5JqIrxRk
Einer der Recruiting Clips zur Mit-Macher-Initiative.

Die Unternehmenskommunikation
Alle Marketing-Kommunikationsmaßnahmen zur Initiative die das Unternehmen selbst steuert (u.a. über 30 Campus Promotions, Advertising, PR, Web 2.0 Aktivitäten wie Recruiting Clips in Social Networks etc.) zielen darauf ab, gemeinsam mit den von den Mitarbeitern durchgeführten Maßnahmen potenzielle Kandidaten auf die neue, interaktive Microsite zu bringen, die am 16. Mai in Deutschland, Österreich und der Schweiz live gegangen ist. Dort stellen sich aktuell neun „echte“ Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen detailliert privat und mit ihrem Aufgabenbereich vor. Über interaktive Video-Sequenzen treten sie mit den Besuchern der Webseite in einen Dialog und vermitteln so relevante Informationen für den Bewerber.

Die Mitarbeiter-eigene Kommunikation
Sicher ein Novum: Der auf der Website begonnene Dialog kann dann – per Verlinkung – in die privaten Blogs der zukünftigen Kollegen fortgesetzt werden. Der Erste ist bereits online: Der Mit-Macher-Blog. Hier stellen sich die Protagonisten der Microsite persönlich und ungefiltert den Fragen der Bewerber! Darüber hinaus sind die gleichen Personen und viele andere Accenturianer in den nächsten Wochen unterwegs auf über 30 Campus Promotions persönlich anzutreffen.
Employer Branding wird so ergänzt um ein Employee Branding: Die „Personalwerbung“ des Unternehmens wird durch authentische und persönliche Aussagen von motivierten, engagierten Mitarbeitern verstärkt, die ein starkes Eigeninteresse daran haben passende Kollegen zu finden und zu gewinnen.

Fazit: Accenture bringt alle Voraussetzungen für ein solches Employee Branding mit. Eine offene Unternehmenskultur, hohes Verantwortungsbewusstsein der Mitarbeiter im Umgang mit der eigenen Unternehmensmarke und deren Motivation fähige und neue Kollegen auch selbst anzusprechen. Die Recruiting Clips – wie sie aktuell z.B. bei YouTube zu besichtigen sind – gerieten zwar noch sehr brav. Aber, das Potential ist nun entdeckt und wird nun nach und nach gehoben.

Wie immer bin ich gespannt auf Ihr Feedback! Nicht zuletzt deshalb und aus Gründen der Transparenz erwähnt, weil der Agenturzweig meines Unternehmens für die Idee und die Umsetzung in weiten Teilen verantwortlich zeichnet.